Vendredi 13 mai 2022, Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour le premier trimestre 2022. Le marché publicitaire rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise. L’occasion pour médiaCom’ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.
MEDIACOM’
Quels sont les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour le premier trimestre 2022 ?
Florence DORÉ
Au premier trimestre 2022, le marché publicitaire poursuit le redressement constaté tout au long de l’année 2021 et rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales (source : France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,923 milliards d’euros, en progression de +13,7% par rapport au 1er trimestre 2021, et de +12,2% par rapport au 1er trimestre 2019.
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Qu’en est-il pour les 5 médias ?
Florence DORÉ
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +13,9% par rapport au 1er trimestre 2021, mais n’a pas encore retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à -4,7%. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante dynamique de +22,9% vs 1er trimestre 2021 et dépassent largement le 1er trimestre 2019 avec une croissance de +47,4%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +34,1% vs le T1 2021 et de +33,8% vs le T1 2019.
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Comment évoluent les différents segments de la publicité extérieure ?
Florence DORÉ
La publicité extérieure, qui avait été fortement impactée, retrouve une croissance accrue sur les trois premiers mois de l’année à +57,2%, vs le premier trimestre 2021, mais reste en régression par rapport au 1er trimestre 2019 de -8%. Tous les segments de la publicité extérieure sont en hausse par rapport au 1er trimestre 2021, mais gardent des évolutions contrastées par rapport au 1er trimestre 2019 : le transport à +135,7, vs T1 2021 (-15,4% vs T1 2019), le shopping à +88,7% vs T1 2021, +16,7% vs T1 2019, le mobilier urbain à +47 ;9% vs T1 2021 (+8,9% vs T1 2019) et enfin l’outdoor à 19,2% vs T1 2021 (-24,4% vs T1 2019). À noter que le DOOH connaît quant à lui une hausse très significative de +91%, par rapport au 1er trimestre 2021, et dépasse son niveau d’avant crise à 2,8%, vs T1 2019.
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Comment se portent les différents secteurs ?
Florence DORÉ
Au 1er trimestre 2022, la majorité des secteurs affiche de belles croissances par rapport au T1 2021. Les investissements publicitaires du secteur Tourisme & Restauration ont progressé de +82,8% au T1 2022, avec une nette hausse sur le segment des voyages-séjours-camping et des annonceurs très dynamique qui dépassent les niveaux d’avant crise. À l’inverse, l’Automobile reste en retrait sur le trimestre à -11,3% à l’exception du segment des voitures vertes, dont les investissements publicitaires ne cessent d’augmenter chaque année.
