Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour l’année 2022. L’occasion pour médiaCom’ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.
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Quels sont les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour l’année 2022 ?
Florence DORÉ
L’année 2022 affiche une croissance qui se maintient, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression de +5% par rapport à 2021 et de +10,3% par rapport à 2019. Cette tendance positive montre la bonne résistance du marché des médias, soutenu par les synergies avec le digital. Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,285 milliards d’euros, en hausse de +2,1% par rapport à 2021.
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Qu’en est-il des annonceurs ?
Florence DORÉ
Le marché publicitaire 2022 compte 66.894 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit une augmentation de +1,4%, dont l’IPTV Replay (nouvellement mesuré) qui compte à lui seul près de 2.100 annonceurs. La distribution est toujours le 1er secteur publicitaire, en croissance de +9% vs 2021, mais les plus fortes progressions proviennent des secteurs tourisme (+31%), mode (+19%), culture loisirs (+17%) et beauté (+11%).
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La publicité extérieure retrouve-t-elle des couleurs ?
Florence DORÉ
Concernant la publicité extérieure, les volumes d’affiches augmentent de +16,8% en 2022 et n’ont pas connu les fléchissements de fin d’année observés sur les autres médias. Pour autant, les volumes demeurent inférieurs de -5,7% à 2019. L’année 2022 marque également le grand retour des annonceurs sur le média (+9,6%), le portefeuille ayant légèrement dépassé celui d’avant-crise (+0,5%).
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La RSE est-elle un sujet fortement présent ?
Florence DORÉ
Avec 3,5 milliards d’euros bruts investis sur les campagnes RSE, la thématique perd -2,7% vs 2021. L’économie prenant le pas sur l’écologie, le poids de la RSE dans les campagnes passe de 11,9% à 11,5%. Tous les médias n’ont pas les mêmes performances. Alors que la presse, la radio, la publicité extérieure et le display ont des évolutions très positives, la télévision affiche une baisse de -9,5% et porte à elle seule le repli de la thématique.
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Quelles sont les prévisions pour l’année 2023 ?
Florence DORÉ
En 2023, le marché de la communication retrouverait son niveau de 2019, mais de manière inégale selon les médias. Il devrait atteindre 33,8 milliards d’euros avec une croissance de +3,2%. Les investissements dans les 5 médias diminueraient de -1,1% dans la tendance d’avant Covid. La croissance du digital s’infléchirait à +5,9% après la forte poussée de la période Covid et post-Covid et devrait se rapprocher de la tendance d’évolution d’avant la pandémie. Les investissements de communication dans les autres médias seraient globalement en hausse de +3,9% grâce au potentiel de rattrapage de l’univers évènementiel.
