Le marché du jouet s’est stabilisé en 2024, grâce à un mois de décembre «très fort»

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Après une baisse de 5,2% en 2023, le marché français du jouet s’est plutôt stabilisé l’an dernier, notamment grâce à un mois de décembre «très fort», même si la baisse de la natalité continue de peser.

Pour l’année écoulée, le chiffre d’affaires de la filière jouets a atteint 4,3 milliards d’euros, soit un léger recul de 0,7% en valeur sur un an (contre une baisse de 5,2% en 2023), et de 1,2% en volume (-8% en 2023), selon des données du cabinet spécialisé Circana présentées mardi. « Le marché est stable en 2024 grâce à un « finish » exceptionnel et très fort sur le mois de décembre » – qui a bondi à lui seul de 4,5%, a détaillé lors d’un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana. « On passe d’un gros négatif lors de la saison 2023 qui nous avait un peu bousculés, à un chiffre stable en 2024, donc on est plutôt satisfaits et positifs », a renchéri Philippe Gueydon, coprésident de la Fédération des Commerces Spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant (FCJPE). « L’inflation recule, mais les Français ont un budget serré et restent friands de l’achat malin: plus de la moitié d’entre eux ont cherché des solutions plus économiques ou des promotions sur les six derniers mois », des « arbitrages » qui peuvent se concrétiser par le fait de « passer plus chez les discounters, ou de passer d’une grosse boîte de jouet à une petite boite », met en avant Frédérique Tutt. Elle souligne également que la baisse de la natalité dans l’Hexagone « impacte très fortement » le marché du jouet et lui « enlève potentiellement
1,5% du chiffre d’affaires annuel ». Côté distribution, en 2024 les enseignes spécialisées ont tiré leur épingle du jeu, enregistrant une croissance de 6,3%, tandis que les hypermarchés et supermarchés perdaient du terrain (-7,6%). Dans les ventes, cinq catégories ont particulièrement progressé: les jeux de cartes (+27%); la construction (+20%) « menée par Lego, du côté des enfants mais aussi des adultes »; les cartes stratégiques (+14%) « grâce à Pokemon »; les peluches traditionnelles (+9%); et enfin les conteuses (+27%), ces petites enceintes audio pour enfant devenues « une catégorie maintenant incontournable
dans le marché du jouet », détaille Mme Tutt. Les produits sous licences ont aussi été une véritable « locomotive » du marché et représentent désormais 27,1% des ventes annuelles, en hausse de 1,7 point sur un an. Sans oublier les « kidultes » – ces achats destinés à des consommateurs âgés de 12 ans et plus – qui représentent désormais 29% du marché, précise Circana.