INTERVIEW
Mardi 10 novembre 2020, Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2020 du marché publicitaire. Un marché toujours en forte décroissance… L’occasion pour médiaCom d’évoquer ce baromètre avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
MEDIACOM’
Comment se porte le marché publicitaire pour la période janvier-septembre 2020 ?
Florence DORÉ
La crise sanitaire a fortement impacté l’ensemble des médias avec une décroissance qui se poursuit sur les neuf premiers mois de l’année 2020. Cependant, il convient de souligner que pour l’ensemble des médias, la baisse sur janvier-septembre 2020 est plus contenue que celle constatée au 1er semestre 2020 et ce, grâce à une période estivale qui a bénéficié d’une légère reprise de confiance. Ainsi, le montant des recettes publicitaires pour la période de janvier à septembre 2020 s’élève à 4,532 milliards d’euros, soit une baisse de 23,3% par rapport à la même période en 2019. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa). Ces résultats incluent également les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure, mais ne prennent pas en compte les recettes nettes digitales recueillies par l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM (Search, Display, Social, et autres leviers) qui ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres.
MEDIACOM’
La publicité extérieure a connu un arrêt quasi complet….
Florence DORÉ
En effet, certains médias ont été encore davantage impactés par la crise de la Covid-9, du fait d’une activité qui était à l’arrêt pendant les mois du premier confinement. Il s’agit de la publicité extérieure qui a connu plusieurs mois très compliqués et qui régresse de -33,4% (vs +4% en 2019). Dans le détail, le DOOH baisse de -42,5% (vs +25,6% en 2019), l’outdoor de -28,7% (vs -2,7% en 2019), le transport de -45,5% (vs +10%), le mobilier urbain de -25,4% (vs +3,6%) et le shopping de -40,2% (vs +11%).
MEDIACOM’
Quel est le bilan pour les secteurs d’activités ?
Florence DORÉ
L’impact a été plus sévère pour des secteurs directement touchés par les mesures sanitaires et par les nouvelles habitudes des consommateurs. Culture Loisirs, Tourisme Restauration ou Mode, ces secteurs ont été quasiment à l’arrêt durant des semaines et n’ont pu redémarrer rapidement. Ils affichent donc des résultats très négatifs. Les télécommunications reculent de -10% malgré les segments de la SVOD, des objets connectés ou les offres multiplay présentes en publicité cette année. Le secteur de l’automobile a réduit ses investissements médias (-18%), notamment sur les campagnes modèles ou promotionnelles, tandis que le segment des voitures vertes poursuit sa forte progression avec 2,2 fois plus de pression publicitaire. Concernant les établissements financiers, les investissements publicitaires sont réduits cette année du fait d’un net désengagement de la part des banques et des organismes de crédit, contre une activité en hausse pour les assureurs.
MEDIACOM’
Quels sont les secteurs qui s’en sortent le mieux ?
Florence DORÉ
Parmi les secteurs qui s’en sortent mieux on peut citer les services (-1%), qui ont été rythmés par de nombreuses campagnes de la part de 2 types d’annonceurs. La restauration ou autres services à domicile et le secteur public (+81%) ont largement pris la parole pour informer, sensibiliser la population et pour aider les consommateurs. Enfin, les résultats demeurent négatifs pour l’ensemble de la distribution (-15%) et seules les enseignes généralistes observent des investissements à la hausse (+7%) tandis que les spécialisées accusent une forte régression (-26%). On peut noter par exemple l’entrée dans le top 20 distributeurs de l’enseigne Aldi qui intègre directement la cinquième place.
