Accompagnée par son agence Marcel, la marque Gillette vient de dévoiler sa nouvelle campagne «Ressemblez à l’homme que vous êtes», réalisée avec les anciens étudiants de la 1ère promotion de l’école Kourtrajme. L’occasion pour médiaCom’ d’échanger avec Christine CABON, Directrice de la communication Gillette France.
MEDIACOM’ Gillette déploie une nouvelle campagne. Quel est le message ?
Christine CABON La campagne, intitulée «Ressemblez à l’homme que vous êtes», invite les hommes à repenser le moment du rasage comme un moment privilégié pour faire le point sur qui ils sont, sur leurs aspirations profondes. Ce cheminement, pour être en accord avec eux-mêmes, nous semble la définition actuelle de la «perfection au masculin». La campagne a été réalisée avec les anciens étudiants de la 1ère promotion de l’école Kourtrajme.
MEDIACOM’ Comment l’agence Marcel vous a-t-elle accompagnée dans cette campagne ?
Christine CABON Marcel nous accompagne sur l’ensemble de la campagne, et ce depuis le début. L’agence a aidé à la définition des contours de cette dernière et a orchestré son lancement. Les films sont visibles en télévision et sur le web depuis le 11 octobre et se termineront à la fin de l’année.
MEDIACOM’ Cette prise de parole va-t-elle se poursuivre à la fin de l’année 2020/début 2021 ?
Christine CABON Tout-à-fait. Ces premières publicités sont les premières activations d’un programme plus large qui vise à donner la parole à la jeunesse française pour faire le portrait des hommes d’aujourd’hui, en France. Notre prochaine activation aura lieu autour du 19 novembre, journée internationale de l’homme.
MEDIACOM’ Comment se concrétise votre partenariat avec l’école de cinéma Kourtrajmé ?
Christine CABON Nous sommes très fiers du partenariat avec Kourtrajmé et de la relation avec nos 3 réalisateurs. Donner une chance à la jeunesse française de faire ses preuves professionnellement nous semble primordial, d’autant plus dans la période compliquée que nous traversons. Cette campagne est le début d’une collaboration à long terme : nous allons notamment offrir aux étudiants de l’école d’illustrer ce qui serait pour eux des illustrations positives de la masculinité en France. Nous nous engageons à payer la production de ces créations et à assurer leur visibilité auprès d’un large public.
MEDIACOM’ Quel est le budget alloué à cette campagne ?
Christine CABON De manière générale, nous ne communiquons pas nos budgets, et ce d’autant plus que nous sommes actuellement en «quiet period» avant publication officielle de nos résultats de la période juillet-sept 2020.
MEDIACOM’ Comment se porte la marque Gillette en France ?
Christine CABON Gillette représente environ 64% du marché du rasage et des préparations à raser en France. Ce territoire est l’un des 10 marchés prioritaires de Gillette au niveau mondial. L’impact de la crise sanitaire a été certain pendant le confinement, mais depuis mai, nous constatons un certain retour à la normale. Le confinement et le Covid ont des impacts mixtes : moins d’occasions de rasage pendant le confinement de par le télétravail, l’absence de vie sociale, mais aussi retour au rasage avec l’obligation du port du masque qui est parfois peu confortable avec une longue barbe. Gillette est aujourd’hui en pleine transformation dans le monde et en France. Notre objectif est véritablement de s’adresser à tous les hommes, d’une part via le lancement d’une gamme ultra-complète à destination des barbus, King C.Gillette (lancée en France en juin dernier), d’autre part en faisant le choix de communications qui représentent mieux les hommes. Cela implique notamment le développement de campagnes publicitaires pour les marchés locaux prioritaires.
Rémy ABOUKRAT, Directeur de Création Marcel
MEDIACOM’ Quel a été le brief client ?
Rémy ABOUKRAT Nous avions pour mission de reconnecter La marque avec les jeunes français en positionnant Gillette comme la marque qui leur permet d’atteindre leurs objectifs personnels. Pour cela nous ne devions pas représenter la masculinité en France mais les masculinités. En une phrase : Gillette, la perfection au masculin et au pluriel. C’est de ce brief qu’est née notre ligne directrice : If you want to shape the world, start by shaping the man in the mirror (merci Michael Jackson)
MEDIACOM’ Comment avez-vous conçu cette campagne ?
Rémy ABOUKRAT Comme d’habitude, tous ensemble. Au détail près, tout le processus stratégique, créatif et commercial s’est fait pendant le confinement. C’est d’ailleurs en partie grâce à cette campagne que nous avons compris que nous étions capables de travailler ensemble à distance.
Sur le déroulé en lui-même, c’est une campagne de compétition, donc je ne peux pas dévoiler tous les secrets mais la ligne stratégique était inspirante et nous pensions depuis la prise de brief qu’il fallait montrer des histoires vraies, d’hommes vrais sans artifice publicitaire. D’où la collaboration avec Kourtrajmé et son école. Une mine de talents artistiques. Des écritures authentiques, jeunes et pourtant extrêmement professionnelles. Nous nous sommes aussi retrouvés avec Kourtrajmé sur la notion du collectif. Marcel et Kourtrajmé c’est deux bandes de potes qui ont fait un petit bout de chemin ensemble et qui sait, peut-être plus.
MEDIACOM’ En quoi le «ton» Marcel est présent dans cette prise de parole ?
Rémy ABOUKRAT Le ton Marcel est exprimé dans le fond comme dans la forme de cette campagne. Comme le dit notre baseline (imprononçable) : we make thing that change things.
Cette campagne en est un exemple parfait en posant un nouveau regard sur les préoccupations quotidiennes des hommes français. Dans son exécution aussi nous avons changé les choses en proposant à Gillette de s’affranchir des circuits de productions traditionnels au profit d’une démarche alternative (et vertueuse). Ce ton est avant tout rendu possible par des clients comme Gillette qui nous font confiance et qui sont prêt à faire les choses… différemment.
