La croissance du marché français de la publicité en ligne a marqué un «net ralentissement» au premier semestre 2023, qui a particulièrement affecté les sites de presse, selon l’observatoire de l’e-pub publié mardi.
Le segment de l’édition et de l’information a décru de 10% à 261 millions d’euros sur la période, et est désormais au coude à coude avec les sites de streaming vidéo et musical (257 millions d’euros, +7%), selon ces chiffres compilés par le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Udecam (agences média). Plus globalement, la croissance du marché de la pub en ligne a ralenti à 5% pour atteindre 4,4 milliards d’euros, touché notamment par les effets de l’inflation qui ont conduit les annonceurs à rationnaliser leurs dépenses, et privilégier la publicité ciblée, les comparateurs et les sites d’affiliation. Le luxe, l’automobile, le divertissement et le tourisme, ont tout de même porté le marché, a précisé Emmanuel Amiot, du cabinet Oliver Wyman, lors d’une conférence de presse. Sur l’année, grâce aux signaux positifs des dernières semaines, le cabinet prévoit une croissance du marché de 6% à 9 milliards d’euros, en retrait par rapport à la tendance depuis 2013 de 13% par an en moyenne. Le segment publicitaire de la recherche en ligne a augmenté au premier semestre de 8% pour dépasser les 2 milliards d’euros, porté notamment par Amazon et la pub sur les sites de e-commerce. Mais l’essentiel vient du «paquebot Google (qui) continue de prouver son efficacité et de progresser en volume, avec de plus en plus de liens sponsorisés, et est vraiment ancré dans les habitudes des consommateurs», a commenté M. Amiot. Sa plateforme YouTube perd néanmoins de la vitesse au profit des vidéos courtes de son rival TikTok, en croissance de plus de 20%. Les formats audio (podcasts) prennent leur envol (+39%, 42 millions d’euros), ainsi que la TV connectée et ciblée. Meta, qui régnait sans partage sur le segment de la publicité sur les réseaux sociaux, doit aussi faire de la place notamment à Snap (Snapchat). «Le social stagne car il est énormément contesté», a déchiffré Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub. Mais «j’aimerais voir un rééquilibrage (au profit des acteurs européens), enjeu de pluralisme économique et culturel», a-t-elle plaidé.
