Leffe, brasserie de bières d’abbaye belge, lance une nouvelle bière «La Légère», une recette plus légère avec toujours autant de caractère. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Thomas BOUCHERON, responsable marketing chez Leffe.
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Leffe sort «La Légère» et s’inscrit dans un nouveau segment. Pourquoi ce lancement?
Thomas BOUCHERON
Depuis 3 ans, nous effectuons de nombreuses études de marché. Résultat : Leffe est la marque de bière préférée des Français. Le segment des bières blondes légères (Lagers) est le plus important du marché. Nous souhaitions donc innover et investir sur ce dernier tout en conservant la signature gustative de Leffe. Cette nouvelle marque sera progressivement mise sur le marché à partir d’avril.
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Quel est le plan de communication pour accompagner ce lancement ?
Thomas BOUCHERON
Notre campagne de communication débutera le 10 mai en radio puis en affichage et sur le digital. D’autres vagues suivront cet été. Nous allons mettre en avant les bénéfices de cette nouvelle recette : caractère et légèreté. La radio est un outil très important pour notre marque. Elle permet de mettre du son sur une innovation.
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Quelle a été votre stratégie vis-à-vis de l’identité visuelle ?
Thomas BOUCHERON
Pour son lancement, «La Légère» se dote d’une identité résolument contemporaine marquant la personnalité de cette bière à fort caractère. Son design modernise les codes de notre marque forte, en capitalisant sur ses vitraux pour évoquer l’alliance du caractère et de la légèreté. Nous souhaitons vraiment que le consommateur différencie cette nouvelle marque de celles de nos autres bières.
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Quels sont vos objectifs ?
Thomas BOUCHERON
Notre objectif premier est d’être la première marque en termes d’innovation. Nous souhaitons aussi finir l’année avec un taux de pénétration de 3% sur cette nouvelle marque.
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Qu’en est-il de l’international pour «La Légère» ?
Thomas BOUCHERON
Le marché français nous tient à coeur. Cette nouvelle marque sera donc exclusivement réservée aux consommateurs français. La France est notre territoire le plus performant et donc le territoire sur lequel nous avons envie de tester nos innovations.
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Qui ciblez-vous avec cette nouvelle recette ?
Thomas BOUCHERON
Avec cette nouvelle marque, nous ciblons les 30-45 ans. Au-delà du profil, cette nouvelle bière se consomme dans des moments de détente entre amis ou avec la famille. Pour rappel, historiquement, nos bières se consomment au moment du repas.
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Comment se porte Leffe ?
Thomas BOUCHERON
Leffe se porte très bien puisque nous sommes la marque préférée des Français. Avec une croissance de 8,4% en valeur et une croissance de 4,9% en volume, 2019 a été une très belle année. Nous sommes ainsi deuxième sur le marché en valeur et en volume. Les résultats peuvent aussi dépendre des événements. Pour exemple, 2018 a été une année impressionnante à +5,1% de croissance en volume et +7,9% en valeur. Pour cause, une météo incroyable et la victoire de la France en Coupe du Monde de Football.
