Sous la pression de la fast-fashion et de la seconde main, le prêt-à-porter vacille: faillites, redressements judiciaires et liquidations ont rythmé 2025.
Pourtant, des experts jugent le rebond possible, entre recentrage sur l’ADN des marques, innovation et montée en gamme. En cette fin d’année, la marque IKKS vient d’être reprise mais va perdre la moitié de ses employés, Jott a été placée en redressement judiciaire et Anne Fontaine a vu son plan de sauvegarde validé. Avec Camaïeu, Kookaï, Jennyfer, André, San Marina, Minelli, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam ou encore Kaporal, on ne compte plus les entreprises françaises en difficulté dans ce secteur ou tout bonnement disparues. Près de 1.500 boutiques de vêtements ont fermé en France en 2024, selon un rapport parlementaire. L’Union des industries textiles indique que les effectifs ont fondu de 400.000 salariés dans les années 1970 à 60.000 aujourd’hui. Ce chiffre n’inclut cependant pas les salariés en boutiques – 70.000 fin 2023, selon la Fédération nationale de l’habillement.
«Paupérisation» brutale et «dégringolade» : Après le difficile passage à la vente en ligne, le Covid-19 ou l’inflation, les acteurs traditionnels affrontent désormais la concurrence de la seconde main et de la mode ultra-éphémère, un «profond bouleversement» selon Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). Désormais 13% des ventes en valeur et près de 30% des volumes achetés passent par ces deux canaux de vente, selon l’IFM. «La prise de part de marché de ces nouveaux rentrants est très importante, très dommageable pour les acteurs plus historiques», explique Gildas Minvielle. «Si le marché avait été porteur, on aurait pu espérer qu’il y ait de la place pour tout le monde mais ce n’est pas le cas». Avec un prix moyen par article Shein ou Temu à 9 euros, trois fois moins que le milieu de gamme traditionnel, ces groupes asiatiques provoquent une «paupérisation» brutale, «dans un contexte où le pouvoir d’achat n’est pas très soutenu», dit-il. Pour remonter à la source de la «dégringolade», il faut voyager dans les années 90 avec «l’arrivée des marques de fast-fashion» de première génération, comme Zara et H&M, proposant «des collections qui changent toutes les semaines pour forcer à l’achat», pose Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l’ESCP Business School. «Les enseignes françaises n’ont pas réussi à suivre, parce qu’elles n’avaient pas et n’ont toujours pas de modèle industriel», relève le spécialiste des marques, alors que 97% des textiles consommés en France sont importés. L’autre problème, c’est que «les marques françaises de textile ne racontent plus rien depuis des années», déplore-t-il, «on ne parle jamais d’innovation, on ne parle jamais de produits».
