Le marché audiovisuel est chamboulé par l’émergence de nouveaux outils IA pour la production des projets audiovisuels. Face aux questionnements, la société ZED s’est emparée de ce sujet pour former les équipes et imaginer de nouveaux documentaires à l’aide de l’IA. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer la feuille de route avec Claire BENARD, Directrice générale de ZED.
MEDIACOM’ Comment la société ZED s’est-elle emparée du sujet de l’IA ?
Claire BENARD Nous nous y sommes intéressés un peu par hasard. Tout est parti d’un test avec une courte séquence générée par IA pour un projet. J’étais au départ très réticente. À 50 ans, je n’avais pas forcément envie de gérer une révolution copernicienne, culturelle et technologique. Mais nous n’avons pas le choix: pour ne pas être dépassée, ZED doit intégrer ces nouveaux outils. Nous avions initialement envisagé d’externaliser ces process, mais après plusieurs essais, nous avons estimé qu’il était plus pertinent, et stratégique, de les internaliser.
MEDIACOM’ Quels sont vos projets documentaires liés à l’IA ?
Claire BENARD Nous avons actuellement une dizaine de projets en cours intégrant de l’IA. Parmi eux : «Knut, le viking empereur», «Spartacus» en développement, ou encore un film sur Guillaume le Conquérant, «La conquête de l’Angleterre: le défi hors norme de Guillaume le Conquérant». À ce stade, nous sommes encore en phase d’expérimentation: le gain financier n’est pas immédiat. La liberté de création des auteurs est en revanche démultipliée : ils créent des séquences que l’économie du documentaire ne permettait pas ou plus… Les diffuseurs n’augmentent pas leurs investissements pour ces projets. Nous nous appuyons donc sur des financements internationaux pour compléter les plans de financement.
MEDIACOM’ Face à cette révolution, comment réagissent vos interlocuteurs ?
Claire BENARD Il y a encore quelques mois, le marché était très réticent aux productions générées en partie, voire entièrement, avec l’aide de l’IA. Puis les barrières sont progressivement tombées et les diffuseurs ont commencé à regarder ces projets différemment. L’IA nous permet aujourd’hui de monter en qualité et en ambition artistique. Nous avons donc investi beaucoup d’énergie et de moyens pour nous approprier ces outils.
MEDIACOM’ Comment formez-vous vos équipes à l’IA ?
Claire BENARD Nous avons commencé par faire bénéficier tous les permanents de ZED (70 personnes tout de même) d’une formation généraliste puis en fonction de leurs métiers. Le besoin de débats entre nous est très vite devenu une nécessité. Nous avons donc instauré un rendez-vous hebdomadaire: l’«Aïe café». Ce rendez-vous n’est pas obligatoire, et tout le monde peut y participer pour échanger librement, y compris en doutes et contradictions, sur l’intégration de ces outils dans nos process… ou sur la problématique de l’IA en général. Ce format crée une dynamique vertueuse: les équipes se forment mutuellement et partagent leurs retours d’expérience. La question environnementale, par exemple, a été rapidement abordée. Nos talents sont très engagés sur ces sujets. Et même si nous n’avons évidemment pas toutes les réponses, nous y travaillons.
MEDIACOM’ L’IA pose-t-elle des enjeux de traçabilité ?
Claire BENARD Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère. Il est donc essentiel de rassurer nos partenaires en assurant une traçabilité complète de nos usages. Nous avons mis en place un outil simple : un document «IA Tracker» qui recense toutes les utilisations d’IA sur un projet. Par ailleurs, nous avons élaboré une charte interne et un guide de bonnes pratiques. Chaque semaine se réunit un IA Board, qui réunit les collaborateurs volontaires pour suivre la mise en pratique du cadre que nous avons dessiné ensemble… et les difficultés concrètes qui se posent.
MEDIACOM’ Cette position vous expose-t-elle à quelques critiques ?
Claire BENARD Quelques critiques ? Non, beaucoup, mais c’est normal! Le secteur traverse une transformation profonde et les interrogations sont nombreuses. Je reste droite dans mes bottes. Oui, nous réduisons certains jours de tournage. Mais en parallèle, nous avons créé de nouveaux postes pour structurer l’intégration de l’IA. Je préfère investir dans l’humain plutôt que dans des frais de déplacement. Il ne faut pas opposer les modèles : il y aura toujours de la place pour des documentaires sans IA. Le marché restera pluriel.
MEDIACOM’ La majorité des outils d’IA viennent des États-Unis ou de Chine. Est-ce un sujet pour vous ?
Claire BENARD Dans l’idéal, j’aimerais utiliser des solutions françaises. Mais la réalité est que nous ne sommes pas encore au niveau des outils développés aux États-Unis ou en Chine. Je reste vigilante, bien sûr, mais nous devons composer avec cet état de fait. En parallèle, nous réfléchissons au développement d’outils propriétaires en interne. C’est toutefois un chantier très ambitieux, qui demande du temps, des moyens et des ressources importantes.
