Plus d’un marketeur senior sur deux en France (51%) affirme que les investissements dans l’intelligence artificielle contribuent déjà à la croissance du chiffre d’affaires, selon une nouvelle étude menée par Epsilon. L’occasion pour mediaCom’ de décrypter cette tendance avec Alban VILLANI, CEO régional chez Epsilon.
MEDIACOM Selon votre étude, comment les marketeurs français utilisent l’IA ?
Alban VILLANI En France, on est clairement en avance : 19% des marketeurs se considèrent déjà en phase de leadership, c’est-à-dire qu’ils développent leurs propres modèles ou utilisent l’IA pour gérer de bout en bout leurs campagnes. C’est plus que l’Allemagne (17%) et le Royaume-Uni (13%). La majorité, environ 33%, est en phase de montée en puissance, avec de l’IA appliquée sur plusieurs canaux pour personnaliser, acheter du média ou optimiser la création. Et puis, il reste encore 22% qui testent à petite échelle, avec des outils comme ChatGPT, Gemini, Perplexity, LeChat ou d’autres assistants. Bref, tout le monde avance, mais la France garde une longueur d’avance sur ses voisins.
MEDIACOM Quels sont les effets de l’utilisation de l’IA dans les opérations marketing des marketeurs français ?
Alban VILLANI Les résultats sont déjà très visibles. Plus d’un marketeur sur deux, 51%, dit que l’IA contribue directement à la croissance de revenus. Chez ceux qui ont dépassé la simple exploration, 42% constatent une baisse du coût d’acquisition client et 37% une réduction du gaspillage média. Ce sont des gains concrets. Bien sûr, certains indicateurs comme le taux de conversion restent un peu en dessous des attentes, seuls 31% des utilisateurs matures déclarent une amélioration nette, mais ça montre que l’IA est surtout un accélérateur quand elle est nourrie avec les bonnes données et accompagnée d’une exécution créative solide.
MEDIACOM À ce stade, quels sont les freins à l’adoption de l’IA par les marketeurs français ?
Alban VILLANI Les freins sont très pragmatiques. 34% des marketeurs citent les coûts d’implémentation comme principal obstacle, 32% le manque de compétences internes, et 29 % les difficultés d’intégration technique. Ce qui est intéressant, c’est que la résistance au changement ou la peur de l’IA ne sont citées que par environ 22% des répondants. Autrement dit, la volonté d’avancer est bien là : ce sont les aspects logistiques et opérationnels qui ralentissent le passage à l’échelle.
MEDIACOM Globalement, les marketeurs français ont-ils confiance vis-à-vis de l’autonomie de l’IA ?
Alban VILLANI Oui, mais avec un certain pragmatisme. Aujourd’hui, 25% des marketeurs laissent déjà l’IA prendre des décisions de façon autonome, et 29% l’utilisent mais en gardant une validation humaine à chaque étape. Dans les organisations les plus avancées, près de 47% autorisent déjà l’IA à décider dans un périmètre défini, alors que seuls 16% imposent encore une supervision humaine totale. On voit bien que la confiance grandit, mais toujours avec l’idée d’un équilibre : laisser la machine agir quand c’est efficace, tout en gardant la main sur les choix stratégiques.
MEDIACOM La promulgation de l’AI Act européen a-t-elle permis une meilleure visibilité de ce qui est possible de faire avec l’IA ?
Alban VILLANI Avec l’entrée en vigueur de la loi européenne sur l’IA en août 2024, et une période de mise en œuvre qui court jusqu’à mi-2026, les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent se préparer. En France, 46% des marketeurs disent avoir déjà un plan d’action en cours, et 26 % disposent même d’une stratégie de conformité claire avec des ressources dédiées. Mais il reste 27% qui reconnaissent n’avoir encore aucun plan concret. Donc oui, le cadre européen apporte de la visibilité et pousse à la structuration, mais la maturité réglementaire est encore inégale selon les entreprises.
