Après les cookies sur le web, la bataille entre publicité et vie privée débute sur les applications mobiles, avec une première restriction annoncée par Apple qui donne plus de contrôle aux utilisateurs mais inquiète les spécialistes du pistage.
Désormais, Apple demandera à l’utilisateur s’il souhaite, sur le modèle de l’accès à la géolocalisation ou à la caméra, «autoriser le ciblage» par des
sociétés tierces et la personnalisation des publicités, ou «demander à l’application de ne pas cibler». Si l’utilisateur ne donne pas son consentement, les services publicitaires embarqués dans l’application ne pourront pas l’identifier et effectuer, par exemple, des croisements avec son activité dans d’autres applications, qui permettent à des sociétés spécialisées de compiler des profils complets de consommateurs. Sous le capot, la marque à la pomme a annoncé, lors d’une conférence pour les développeurs diffusée la semaine dernière, qu’elle donnerait ainsi le choix aux utilisateurs de partager l’identifiant publicitaire de l’appareil. Depuis 2013 pour Apple et 2014 pour Google, les développeurs d’application doivent utiliser les identifiants publicitaires fournis par les deux géants des systèmes mobiles. Par rapport aux cookies, l’utilisateur a plus de contrôle sur son «profilage» car il peut demander un nouvel identifiant dans les paramètres de son téléphone, mais les publicitaires disposent d’un numéro personnel très pratique pour constituer leurs bases de données. Jusqu’à aujourd’hui, aucun contrôle fin n’existait encore pour limiter son utilisation dans chaque application. L’annonce rappelle les limitations successives apportées aux fameux « c o o k i e s » connus pour leur utilisation intensive à des fins de pistage sur les sites internet. Apple se pose depuis une dizaine d’années en défenseur de la vie privée, en annonçant notamment divers systèmes pour bloquer par défaut une partie d’entre-eux sur son navigateur Safari. Les navigateurs concurrents ont suivi le mouvement, le leader Google Chrome annonçant en janvier un sursis de deux ans avant le blocage par défaut, le temps de mettre en place une solution alternative. En France, l’une des victimes récurrente de ces changements est le spécialiste français du ciblage publicitaire Criteo, qui capitalise sur une base de données de près de deux milliards de profils de consommateurs reconstitués notamment à partir de cookies et d’identifiants publicitaires mobiles
