À l’occasion de la dernière édition du One to One qui s’est déroulée à Biarritz du 30 septembre au 2 octobre, Orange a mis en avant l’évolution de l’IA vers la data émotionnelle et ses atouts dans la relation client. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer l’évolution du parcours client à l’ère de l’IA avec Bruce HOANG, Digital & Data Communication Director Orange. 

MEDIACOM’ Que représente un événement comme le One to One pour Orange ?

Bruce HOANG Le One to One est un lieu propice aux échanges et aux rencontres et ce, d’une manière très stratégique. Les technologies présentées par les exposants sont très innovantes. Je suis toujours surpris par les découvertes que je peux faire ici. L’an dernier, nous avons par exemple rencontré une start-up spécialisée dans l’intégration de contenus pour notre boutique e-commerce. Fort de cette rencontre, nous avons collaboré ensemble. 

MEDIACOM’ Quelles sont les convergences détectées entre le Social Commerce et l’IA Commerce? 

Bruce HOANG Le Social Commerce et l’IA Commerce transpercent les organisations, dont Orange. Ces convergences impliquent de restructurer nos équipes, et de travailler encore plus en commun autour des nouveaux projets. Les ambitions changent aussi. Nous devons désormais traiter les sujets CRM avec le social commerce, tout comme traiter l’influence avec la relation client. On ne peut plus opposer branding, performance et expérience client. 

MEDIACOM’ Pourriez-vous intégrer un canal comme TikTok Shop ? 

Bruce HOANG La question se pose. Orange est un opérateur. Nous avons donc besoin d’authentifier nos clients, ce qui n’est pas possible sur TikTok Shop. Ce canal limite encore la part de produit que nous pourrions présenter. Contrairement à la mode, nous ne sommes pas un acteur qui pourrait nativement trouver sa place sur TikTok Shop, pour le moment. 

MEDIACOM’ L’IA émotionnelle est-elle un levier stratégique pour Orange ? 

Bruce HOANG L’IA émotionnelle, c’est de l’IA générative évoluée. Elle adapte son discours, son ton et ses propositions pour générer l’émotion la plus appropriée au moment optimal. Les algorithmes détectent la frustration dans la voix, analysent les hésitations comportementales et adaptent instantanément leur approche. Cette réactivité émotionnelle transforme une interaction transactionnelle en moment d’expérience mémorable. Le marketing traditionnel s’appuyait sur l’intuition pour toucher émotionnellement ses cibles. Aujourd’hui, la data émotionnelle révolutionne cette approche. 

MEDIACOM’ Les clients perçoivent-ils cette utilisation massive de l’IA dans les process ? 

Bruce HOANG Plus cela évolue et plus les clients se rendent compte de la présence de l’IA. Les clients souhaitent des expériences ultra-personnalisées tout en refusant le sentiment d’être espionnés. Si la vidéo a évolué avec l’IA, l’audio est encore un sujet complexe. L’IA ne sait pas encore sentir les émotions des consommateurs. Et ces derniers arrivent à détecter une voix générée par l’IA. 

MEDIACOM’ Quelle est la place de l’IA dans les publicités Orange ? 

Bruce HOANG Chez Orange, nous n’utilisons pas l’IA dans nos publicités. Nous avons décidé de prendre le contre-pied de cette tendance, et de renforcer la créativité de nos prises de parole. Notre credo reste le même : l’humain avant la tech. Si à l’avenir nous devons utiliser l’IA pour nos créations publicitaires, il est évident que nous le mentionnerons.