Dans sa dernière étude, Dentsu Sw!tch a tenté de comprendre comment le phénomène de greenwashing peut influencer la perception des consommateurs sur les marques. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer les résultats de cette étude avec Barbara VITE, Head of Research & insights, Dentsu France.
MEDIACOM’ Les consommateurs français sont-ils attentifs aux affirmations écologiques des marques ?
Barbara VITE Oui, ils le sont et de plus en plus ! Et dans notre étude, nous avons observé que 2/3 des Français vérifient, au moins occasionnellement, les affirmations sociales et environnementales mentionnées par les marques. Un chiffre tiré vers le haut par les moins de 35 ans, qui vont souvent au-delà de l’étiquette du produit pour trouver de l’information.
MEDIACOM’ Les consommateurs français sont-ils prêts à boycotter une marque si la confiance est rompue ?
Barbara VITE 64% de nos répondants nous ont dit avoir déjà cessé d’acheter une marque suite à une rupture de confiance, c’est énorme ! Certains y sont revenus ensuite, néanmoins, dans certains cas, il est possible de «réparer», mais cela peut être long et coûteux, mieux vaut prévenir dans tous les cas. Dans la publicité, les consommateurs demandent avant tout des preuves d’engagement, vérifiables, et doutent de la sincérité de l’imagerie verte.
MEDIACOM’ Comment expliquez-vous l’attachement des Français à lutter contre le greenwashing?
Barbara VITE Je ne sais pas si on peut parler d’attachement, mais les consommateurs demandent à ce que chacun engage sa responsabilité. On lui demande aussi beaucoup, à ce consommateur : de limiter sa consommation d’énergie, de manger des fruits et légumes, de ne pas acheter de fast-fashion, de changer de véhicule pour passer à l’électrique, le tout dans un contexte de contraintes budgétaires et en le sur-sollicitant avec des publicités! Il nous renvoie un peu la balle, en demandant de mieux encadrer les allégations et les communications pour éviter d’être trompé.
MEDIACOM’ Que demandent les consommateurs pour encore plus d’informations et de protections contre le greenwashing publicitaire ?
Barbara VITE Ils demandent avant tout de la transparence, et pour cela ils impliquent toute la chaine de valeur de la communication : la marque en elle-même porte une responsabilité forte bien sûr (pour 90% des répondants dont 67% très forte), et doit fournir des preuves de son engagement. Mais l’agence de publicité, qui construit le discours, est à leurs yeux également responsable en cas de greenwashing (77%, dont 42% très forte), il y a donc urgence à se remettre en question. Enfin, ils attendent d’être protégés par les institutions publiques, le gouvernement (71% pensent que c’est le principal acteur pour lutter contre le greenwashing), les autorités de régulation de la publicité (70,5%) et l’Union Européenne (68,8%).
MEDIACOM’ De votre expertise, les marques ont-elles suffisamment pris conscience des dangers du greenwashing publicitaire ?
Barbara VITE Pas complètement, mais tout changement de fond nécessite du temps : il y a 5 ans, les marques, sentant la pression des attentes des consommateurs, se sont mises à intégrer des éléments RSE dans leurs communications, pas exclusivement dans un but de manipulation, mais pour exprimer qu’elles avaient pris le sujet et commencé à travailler. Cela a donné une foison de campagnes publicitaires qu’aujourd’hui nous trouverions abusives. Aujourd’hui, entre bad buzz généré par les associations de consommateurs et renfort de vigilance du régulateur, les marques doivent revoir leur copie.
