Pour célébrer les fêtes de Pâques, Milka a lancé une nouvelle campagne de communication : «Rendons Pâques encore plus tendre». L’occasion pour médiaCom’ d’échanger avec Charlotte VERHAEGHE, Directrice marketing Chocolat pour Mondelez International en France.
MEDIACOM’
Comment est constituée votre campagne Milka «Rendons Pâques encore plus tendre»?
Charlotte VERHAEGHE
«Rendons Pâques encore plus tendre» est une nouvelle campagne de communication qui est présente en TV (du 15 mars au 12 avril) au format 30 secondes, ainsi qu’en digital. Une version en audiodescription est également disponible. La campagne est complétée par une forte présence en magasin, ainsi qu’une activation inédite : la chasse aux oeufs en réalité augmentée sur les réseaux sociaux.
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Quel est le message de cette campagne ?
Charlotte VERHAEGHE
L’objectif de cette campagne est de rappeler que tout est meilleur avec un peu de tendresse. Au moment des fêtes, la communication de marque prend un angle autour de l’inclusion, et particulièrement l’inclusion de personnes vivant avec un handicap. Sur cette campagne de Pâques, réalisée avec le soutien de la Fédération des Aveugles de France, Milka met en scène un rituel de Pâques de la chasse aux oeufs avec toute la générosité et l’inclusion dont les enfants sont capables. La cible : les familles.
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Comment votre gamme évolue-t-elle ?
Charlotte VERHAEGHE
Cette année, trois nouveautés inédites viennent compléter la gamme iconique de Milka pour Pâques : un oeuf en métal rempli de tendres chocolats, une boîte cadeau, ainsi que deux références de bonbons 40% cacao en chocolat au lait et au coeur cacao et coeur cacao amande. Ces nouveautés s’ajoutent aux emblématiques petits oeufs, lapins et oeufs coques proposés habituellement par Milka à l’occasion des fêtes de Pâques, pour offrir un moment de partage aux familles.
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Comment la pandémie a-t-elle bouleversé votre activité en 2020 ?
Charlotte VERHAEGHE
La pandémie a entrainé de grosses fluctuations de demande : une très importante augmentation de la demande sur les tablettes de chocolat, qui se révèle assez durable grâce à l’augmentation du nombre d’acheteurs, mais aussi de la fréquence d’achat, et à l’inverse une campagne de Pâques 2020 très difficile en plein confinement. Il a fallu réajuster les plans en permanence, avec beaucoup d’agilité. D’un point de vue industriel, beaucoup d’agilité également de la part du personnel dans nos usines qui ont placé la sécurité des employées au-dessus de toute autre considération. Nous avons également contribué à l’effort collectif via le don de produits, solidarité aux personnels soignants.
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Comment se porte le marché ?
Charlotte VERHAEGHE
Le marché du chocolat continue sur une tendance très dynamique (+4,5% en valeur), porté par les tablettes de chocolat qui restent en forte croissance (+15,7%), et aussi nous l’espérons, une campagne de Pâques plus favorable que l’an passé. En 2020, Mondelez a enregistré +0,6 point de part de marché au total sur le chocolat, et +6,2% en valeur. En 2021, notre objectif est d’accompagner nos employés, nos consommateurs et nos marques le mieux possible dans l’incertitude et la volatilité des marchés.
