Afin d’élargir sa clientèle, Picard a déployé plusieurs opérations pour aller à la rencontre des étudiants, et plus largement des jeunes, contraints économiquement. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer les actions de l’enseigne avec Emmanuelle Bach Donnard, Directrice Marque, Digital & Expérience Client chez Picard.
MEDIACOM’
Picard a proposé une opération spéciale le mardi 8 octobre avec Thierry Marx. Que représente cet événement pour l’enseigne ?
Emmanuelle BACH DONNARD
Picard fête ses 50 ans, et à cette occasion, l’année est rythmée par des événements inédits et exceptionnels. Dans le cadre de notre saison automne, qui fait écho à la thématique de l’accessibilité et des petits prix, nous souhaitions proposer aux étudiants un cours de cuisine totalement inédit pour leur prouver que oui on peut manger équilibré et peu cher, en préparant des plats rapidement ! Cet événement, qui a eu lieu le mardi 8 octobre, est une grande première pour nous et nous sommes fiers d’avoir pu le réaliser aux côtés du Crous de l’académie de Versailles, au sein de l’école CentraleSupélec.
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Quel bilan tirez-vous de la mise en place de distributeurs automatiques dans les universités ?
Emmanuelle BACH DONNARD
Nous avons une cinquantaine de distributeurs automatiques Picard proposant une quinzaine de références de plats individuels et desserts différents, implantés dans des universités et grandes écoles en région parisienne, à Lyon et à Lille. Cette offre de plats variés, sains et équilibrés, est plébiscitée par les étudiants, aussi parce qu’elle permet de manger un plat et dessert pour 6,50€.
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Quel est votre plan de communication pour cibler ces étudiants ?
Emmanuelle BACH DONNARD
Nous avons principalement utilisé les réseaux sociaux pour donner envie, pour inspirer et inciter à la découverte de nos offres, de nos produits, notamment Instagram et TikTok, les plateformes les plus plébiscitées par les jeunes. Picard est une marque connue et reconnue des Français, toutes tranches d’âges confondues, mais pas toujours dans les esprits au moment des courses du quotidien. Si les réseaux sociaux sont bien ancrés dans la vie des gens, ils ont aussi l’avantage de permettre des ciblages très précis en termes d’âge et de géolocalisation. Enfin, nous avons aussi déployé quelques dispositifs tactiques de street marketing aux alentours d’universités et d’écoles dans les grandes villes.
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Dans votre clientèle, que représentent les étudiants ?
Emmanuelle BACH DONNARD
Historiquement, la clientèle Picard a été majoritairement composée de personnes plus âgées que la moyenne nationale, avec un client type environ 3 ans plus âgé que l’âge moyen des Français. Cependant, ces dernières années, grâce au nouveau programme de fidélité et à une politique commerciale et de communication ciblée, nous avons accéléré le rajeunissement de notre clientèle. Bien que les moins de 30 ans ne représentent aujourd’hui que 14% de notre base clients, ils constituent 32% des nouveaux clients recrutés au cours de la dernière année, avec une forte représentation des étudiants.
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Plus globalement, quelles sont les actions de Picard face aux contraintes budgétaires des étudiants ?
Emmanuelle BACH DONNARD
Picard accompagne depuis de nombreuses années, les jeunes et les étudiants à travers plusieurs actions concrètes. Via sa Fondation qui soutient des associations qui agissent en faveur d’une alimentation plus respectueuse de l’environnement, et d’une meilleure insertion sociale et professionnelle des personnes fragiles. Notons aussi que depuis 2020, Picard a collecté un peu plus d’1 million d’euros via MicroDon, grâce à des campagnes d’Arrondi solidaire pour soutenir des associations accompagnant notamment les jeunes à s’insérer socialement et professionnellement. Nous avons renouvelé cette opération du 21 octobre au 11 novembre 2024.
