Alors que l’IA devient une porte d’entrée pour la réputation des dirigeants, l’agence Jin a conçu son baromètre de réputation influence des dirigeants du SBF 120. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer les différents résultats avec Edouard FILLIAS, Président et Fondateur de l’agence Jin.

MEDIACOM’ Comment est réalisée votre étude de la réputation IA des leaders du SBF 120 ? 

Edouard FILLIAS Nous avons interrogé ChatGPT en lui demandant de donner une note sur 6 critères de leadership. D’un point de vue scientifique, on peut discuter la notation, mais cela met surtout en lumière des a priori de l’IA, qui risquent ensuite d’être diffusés largement. Près de 81% des Français déclarent faire confiance à l’IA pour s’informer, alors que les IA font encore beaucoup d’erreurs. D’ailleurs, au départ, nous voulions que l’IA détecte elle-même le dirigeant, mais au regard de son taux d’erreur trop élevé (47%), nous avons dû lui fournir la liste. 

MEDIACOM’ En quoi est-ce important de gérer son e-réputation à l’ère de l’IA ? 

Edouard FILLIAS La recherche d’informations via l’intelligence artificielle est en passe de devenir la première porte d’entrée, surtout pour les sujets complexes, comme la santé ou la finance. Il est donc probable que les investisseurs, quels qu’ils soient, utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle pour se renseigner sur les dirigeants, leurs décisions et leurs prises de position avant d’investir… ou de se retirer. 

MEDIACOM’ Les dirigeants ont-ils une perception positive de l’intelligence artificielle ? 

Edouard FILLIAS Les dirigeants sont poussés à s’engager dans l’intelligence artificielle par des investisseurs qui espèrent de forts gains de productivité. Toutefois, la vitesse à laquelle vont les innovations IA ne permet pas toujours d’avancer sereinement. L’IA est vue autant comme une opportunité que comme une menace de se faire dépasser par de nouveaux entrants plus agiles. 

MEDIACOM’ Les dirigeants doivent-ils encore mieux maîtriser leur communication ?

Edouard FILLIAS L’intelligence artificielle est un nouveau canal de recherche d’information, notamment en concurrence avec Google Search. Si l’IA a un savoir initial, elle fait aussi ses recherches sur Bing et Google, un peu comme un humain. Mais alors que nous ne regardons souvent que les 2‑3 premiers liens, l’IA, elle, parcourt des dizaines de pages et fait sa propre synthèse. Par ailleurs, elle s’alimente aussi via des partenariats directement auprès de médias ou de réseaux sociaux (YouTube, Reddit…) et a ses propres mécaniques de priorisation des sources. Finalement, l’IA fournit une synthèse très différente de ce qu’on obtient avec une simple recherche Google. Un bon référencement dans Google ne garantit pas toujours une bonne présence dans les IA. 

MEDIACOM’ Comment se compose le classement ? 

Edouard FILLIAS L’IA se révèle avoir un avis qui apparaît solide sur les dirigeants. Les tops et les flops ne nous ont pas du tout surpris. Estelle Brachlianoff (Veolia) ou Benoît Bazin (Saint‑Gobain) sont des dirigeants reconnus. Nous avions aussi peur que les plus médiatiques soient favorisés, or Tim Albertsen (Ayvens), ou Benoît Bazin dans une moindre mesure, sont relativement discrets. Pour le flop, beaucoup auraient cité ces 3 noms, pour des raisons différentes mais bien connues : Yves Guillemot (Ubisoft), Philippe Salle (Atos) et Cyrille Bolloré (Groupe Bolloré). 

MEDIACOM’ En quoi le contenu généré par la dirigeante de Veolia est-il un bon exemple pour renforcer sa crédibilité et sa réputation IA ? 

Edouard FILLIAS Estelle Brachlianoff (Veolia) a développé un format original en ouvrant son quotidien à un influenceur, ce qui lui permet d’étendre son audience au-delà de ses cercles habituels. Ce contenu très humanisé donne une image accessible et va à l’encontre de celle, plus traditionnelle, des CEO du CAC 40, souvent perçus comme distants ou froids. En étant partagé et repris sur les réseaux sociaux (YouTube, LinkedIn notamment), le contenu nourrit les moteurs de recherche et, indirectement, les IA (ChatGPT utilisant Bing et Google). 

MEDIACOM’ Globalement, les dirigeants attachent-ils beaucoup d’importance à l’IA ? 

Edouard FILLIAS Les dirigeants s’intéressent à l’IA depuis des décennies, bien avant l’arrivée de ChatGPT. Mais c’était une autre forme d’IA, à la mise en place discrète par les équipes IT. Aujourd’hui, avec l’IA générative et ses interfaces de chatbot très simples, on a une nouvelle façon d’accéder à l’information : c’est une innovation transformationnelle aussi importante que l’informatique et Internet, donc un enjeu colossal pour les dirigeants.