Ce lundi 14 novembre 2022, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour la période janvier à septembre 2022. L’occasion pour médiaCom’ d’évoquer ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
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Quel bilan tirez-vous du marché publicitaire sur les 9 premiers mois de l’année 2022 ?
Florence DORÉ
Les 9 premiers mois de l’année 2022 confortent la dynamique engagée depuis le début de l’année. En effet de janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 milliards d’euros, en progression de +8,1% par rapport aux 3T 2021 (+12,6% vs 3T 2019).
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Comment se portent les médias ?
Florence DORÉ
Sur les 9 premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport aux 3T 2021. Le cinéma reprend sa vitalité et progresse de +166,2% par rapport aux 3T 2021 en comblant sensiblement l’écart par rapport aux 3T 2019 à -37,3%. La radio nationale affiche une légère progression de +1,8% vs 3T 2021. Le média est stabilisé par rapport aux 3T 2019 à +0,1%. A noter que la presse, dans son ensemble, montre également une progression de +1,5% vs 3T 2021, avec un écart contenu par rapport aux 3T 2019 à -10,6%. La télévision montre un léger fléchissement à -0,8% vs 3T 2021, mais reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise à +1,3% vs 3T 2019.
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Qu’en est-il au niveau des annonceurs ?
Florence DORÉ
Sur les 9 premiers mois de l’année, le marché publicitaire de l’ensemble des médias recense 58.899 annonceurs sur l’ensemble des leviers analysés par Kantar, en progression de +2,3% vs 3T 2021 et de +6,9% vs 3T 2019. À l’exception de la télévision, tous les médias ont bénéficié du retour manifeste des annonceurs avec une poussée particulièrement importante sur l’audio digital. Le top 10 fait toujours la part belle aux distributeurs avec Lidl, E.Leclerc et Intermarché aux 3 premiers rangs, mais également Carrefour, tous en forte hausse vs 3T 2021 et également vs 3T 2019. Renault, qui jusque-là était en retrait, stabilise sa pression et conserve la 4ème place.
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Comment évolue le sujet de la RSE dans le marché publicitaire ?
Florence DORÉ
Avec un volume de créations publicitaires RSE qui ne cesse de progresser (x2,2 sur un an), celle-ci représente 11,6% de l’ensemble des communications (en pression publicitaire brute) aux 3T 2022, soit une quasi stabilité vs 3T 2021 (-0,8 point). La télévision est par conséquent décisive sur le résultat global car elle affiche une baisse de -14% sur cet indicateur. Dans le même temps, tous les autres médias sont au vert : +40% pour le cinéma, +38% pour le display, +22% pour la publicité extérieure, +16% pour la presse et +9% pour la radio.
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Quelles sont vos prévisions pour l’année 2022 ?
Florence DORÉ
Dans un environnement de crise (pénurie énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement, inflation, guerre en Ukraine), l’activité économique a fait preuve de résilience en 2022. Le marché de la communication s’élèverait à 32,9 milliards d’euros en 2022, en progression de +6,1% par rapport à 2021. Il aurait presque rattrapé, à -2,7% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire (qui s’élevaient à -21,7%).
