Pas de logo des JO-2026 de Milan Cortina pour les non-sponsors: le gendarme italien de la concurrence a annoncé vendredi l’ouverture d’une première enquête contre une marque de vêtements pour usage indu des anneaux olympiques. 

 A quelques jours de l’ouverture des JO d’hiver dans les Alpes italiennes (6- 22 février), cette enquête préliminaire vise la marque de mode napolitaine Harmont & Blaine, a indiqué l’autorité italienne de la concurrence (AGCM) dans un communiqué. La marque au teckel est suspectée d’avoir «mené des activités de promotion et de commercialisation parasitaires (dites «ambush marketing») en lien avec les Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de Milan Cortina 2026», selon l’AGCM. Harmont & Blaine, qui risque jusqu’à 10 millions d’euros d’amende, a notamment laissé apparaître le logo des Jeux olympiques et utilisé les mots-clés #MilanoCortina dans des publications sur les réseaux sociaux (ce qu’une marque non-sponsor ne peut pas faire), dans le cadre d’une campagne pour une ligne de vêtements dédiée à la station de ski de Cortina. Des influenceurs payés par la marque pour une soirée à Cortina se sont aussi filmés devant les anneaux olympiques déployés dans la station vénète, dans des publications toujours visibles vendredi sur le compte Instagram de la marque. Les instances olympiques surveillent jalousement toutes les références aux Jeux de la part d’entreprises qui n’ont pas signé les coûteux contrats de sponsoring de cet évènement mondial. Dans la mode par exemple, Salomon et la marque sportive d’Armani, EA7, partenaires des Jeux, ainsi que les marques partenaires des Comités olympiques nationaux (Le Coq Sportif pour la France ou Adidas pour le Royaume- Uni) peuvent faire référence aux JO dans leur promotion. Nike avait fait école dans le «marketing par embuscade» aux Jeux olympiques de 1996 en tapissant Atlanta de publicités pendant la compétition, sans utiliser cependant les anneaux des JO. La règle vaut aussi pour les compétitions de football: en 2022 en Italie, le géant de la mode en ligne Zalando avait écopé de 100.000 euros d’amende de la part de l’AGCM pour des affiches demandant «qui sera le vainqueur?» face au village des spectateurs romains de l’Euro 2020 (remporté par l’Italie), dont il n’était pas partenaire.