Zalondo vient de dévoiler sa nouvelle campagne de Noël. La marque, qui s’est engagée dans un nouveau positionnement, souhaite devenir le point de départ de la mode. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Jonny NG, Directeur de l’équipe marketing, stratégie et campagnes chez Zalando.
MEDIACOM’ Quel est le plan média de votre campagne de Noël ?
Jonny NG La publicité TV est diffusée en France depuis le 3 novembre et se terminera le 24 novembre. De plus, un voyage d’influenceurs sera organisé à Chamonix au début du mois de décembre. L’objectif est de recréer une ambiance de Noël chaleureuse et familiale parmi les 20 influenceurs français de la mode. Enfin, une activation numérique avec 5 influenceurs français de premier plan sera mise en place à partir de décembre, où ils créeront du contenu avec leurs grand-mères. La campagne s’inscrit dans l’ambition de positionner Zalando en tant que compagnon de mode qui s’adapte à tous les styles de plus de 29 millions de clients, sans distinction de taille, d’âge ou de sexe.
MEDIACOM’ Pourquoi avoir fait appel à l’agence Mother London ?
Jonny NG C’est la 2ème fois que nous travaillons avec l’agence Mother London après la campagne de cet été intitulée «Habillez-vous pour vous même, personne d’autre». En étroite collaboration avec notre équipe interne de stratégie et de campagnes marketing, l’agence a travaillé sur l’idée créative, le concept et la campagne de Noël. En règle générale, nous n’avons pas une agence chef de file, nous travaillons plutôt avec différentes agences projet par projet.
MEDIACOM’ Cette prise de parole s’inscrit dans la continuité de votre nouveau positionnement de marque «Free to be». Que signifie ce positionnement pour Zalando ?
Jonny NG Alors que nous célébrions notre 10ème anniversaire l’année dernière, nous avons redéfini notre stratégie commerciale globale avec l’ambition de devenir le point de départ de la mode. Dans le cadre de ce processus, nous avons jeté un regard neuf sur la marque Zalando et avons mené de nombreuses recherches pour déterminer ce que nos clients attendent de nous. Après une solide évaluation des connaissances des clients, nous avons franchi une nouvelle étape dans notre parcours de marketing, visant à positionner notre marque comme étant aimable et engageante sur le plan émotionnel. «Free to be» vise à construire un capital de marque émotionnel au fil du temps.
MEDIACOM’ La campagne est internationale. Comment s’adapter aux divers territoires ?
Jonny NG La campagne est présente dans l’ensemble des 17 marchés sur lesquels Zalando est actif. Pour la réalisation de la campagne, notre équipe de marketing mondiale a travaillé en étroite collaboration avec nos équipes de marketing locales pour exploiter les canaux appropriés pour chaque marché. Des événements de presse et des activations localisées telles que des collaborations d’influence donneront vie à la campagne au niveau local.
MEDIACOM’ Quelles sont vos ambitions pour l’année 2020 ?
Jonny NG En février 2019, notre conseil d’administration a présenté la stratégie mise à jour du groupe Zalando et l’objectif est clair : Zalando veut devenir le point de départ de la mode. Tout comme lorsque les consommateurs cherchent l’inspiration pour des séries ou des films, ils se tournent vers Netflix et lorsqu’ils recherchent de la musique, ils se tournent vers Spotify. La prochaine étape est d’environ 20 milliards de GMV (Gross Merchandise Volume) d’ici 2023/2024, ce qui représenterait alors 4 à 4,5% du marché européen de la mode.
