Le marché français de la publicité en ligne a progressé de 10% en 2022 avec près de 8,5 milliards d’euros de recettes, selon l’Observatoire de l’e-pub publié jeudi, mais sa croissance ralentit en raison des conditions macro-économiques plus difficiles.
Le secteur est l’un des grands gagnants de la crise sanitaire, avec des recettes en hausse de 42% depuis 2019, où il ne pesait que 6 milliards d’euros, selon des chiffres compilés par le cabinet Oliver Wyman missionné par le Syndicat des régies internet (SRI), en partenariat avec l’Udecam qui représente les agences de conseil. Après un bon premier semestre, la fin d’année 2022 a cependant été particulièrement difficile avec des annonceurs qui ont retiré leurs investissements, notamment lors des périodes de Noël et du Black Friday. Et, au total, le marché a progressé de 10%, bien moins que la croissance de 25% enregistrée en 2021. Pour l’année en cours, Oliver Wyman prévoit un ralentissement de la croissance du marché à environ 6% (9 milliards d’euros), reflétant selon le cabinet le ralentissement de l’activité économique. Elle resterait soutenue par l’accélération des usages numériques et les grands évènements sportifs. En 2022, la publicité sur les moteurs de recherche est restée le principal segment de marché avec 3,7 milliards d’euros de recettes (+13% sur un an), suivie des annonces sur les réseaux sociaux (2,2 milliards d’euros, +10%) et de l’affichage sur les sites web (1,7 milliard d’euros, +7%). Ce dernier segment, qui regroupe les bannières, les publicités sur les sites de streaming ou encore les opérations spéciales avec des éditeurs ou des influenceurs, a fortement ralenti sur l’année, notamment pour les sites d’information et de médias, dont les recettes ont seulement progressé de 2% et ont décliné au second semestre. En revanche, la publicité sur les sites de e-commerce (retail media) a été comme prévu la tendance de 2022, en hausse de 30% à 887 millions d’euros, au bénéfice d’Amazon en premier lieu mais aussi d’une multitude d’acteurs français (Fnac, Carrefour ou Veepee par exemple). Du côté des réseaux sociaux, «ça commence à patiner un peu» pour certains acteurs, a noté Emmanuel Amiot, associé au cabinet Oliver Wyman, lors d’une présentation de l’étude.
