Après des années difficiles, marquées par la politique et la pandémie, la publicité prépare un feu d’artifice au Super Bowl, dimanche, avec retour de grandes marques et célébrités en pagaille, pour montrer une Amérique qui se relève, en donnant priorité à l’humour.
A 6,5 millions de dollars les 30 secondes environ, selon plusieurs médias américains, la chaîne NBC, qui diffuse cette finale de la ligue professionnelle de football américain (NFL), devrait réaliser plus d’un demi-milliard de dollars de chiffre d’affaires. En baisse l’an dernier, le prix du spot a explosé cette année (+18% environ), signe que l’appétit pour ce monument du sport américain n’a jamais été aussi fort. «Le Super Bowl est un terrain publicitaire unique parce qu’il peut encore toucher 100 millions de personnes», rappelle Charles Taylor, professeur de marketing à l’université de Villanova. A titre de comparaison, le programme télévisé non sportif le plus regardé aux Etats-Unis en 2021, l’interview de Harry et Meghan, n’a réuni que 21 millions de téléspectateurs. La révolution du streaming, avec des plateformes sur lesquelles publicités et directs sont souvent absents, n’y fait rien. Plusieurs marques qui ne fréquentaient plus le Super Bowl depuis de nombreuses années, comme les rasoirs Gillette (16 ans) ou les chips Lay’s (17 ans), ont décidé d’y revenir. De retour aussi, les constructeurs automobiles, comme Nissan, Kia ou BMW, ainsi que les voyagistes Booking.com, Expedia ou le site de location de résidences de vacances Vrbo. «Une approche légère» : C’est un vote de confiance pour 2022, année du retour du voyage», a expliqué le président d’Expedia (dont Vrbo est une filiale), Jon Gieselman, dans une déclaration. Après 2020 année politique, avec notamment des spots achetés par les candidats à la présidentielle a m é r i c a i n e Donald Trump et Michael Bloomberg , 2021 a été celle de la pandémie, tout en retenue pour tenir compte de l’humeur du pays, entre virus et économie convalescente. Pour la première fois depuis 37 ans, le brasseur Budweiser avait zappé l’événement, préférant consacrer son budget à promouvoir la campagne de vaccination contre le Covid-19. Coca-Cola et Pepsi avaient aussi passé leur tour. Au sortir de deux années de Covid-19, «notre but est de mettre en avant la persévérance et la détermination du pays et de montrer qu’en se rassemblant, nous pouvons aller de l’avant», a déclaré Daniel Blake, vice-président de Budweiser, de retour.
