Mannequins virtuels et faux paysages : les progrès fulgurants de l’intelligence artificielle générative ont rapidement fait naître des idées de campagnes innovantes chez les publicitaires et ils font aussi évoluer le secteur avec de nouvelles pratiques et compétences.
Le géant Coca-Cola s’est allié avec OpenAI, leader de l’IA à l’origine de ChatGPT, pour un concours d’»images créatives» représentant le plus iconique des sodas. La marque espagnole de mode Stradivarius (groupe Inditex) est pour sa part allée jusqu’à créer des vêtements imaginaires inspirés de sa collection, avec une série d’images représentant des mannequins aux tenues fleuries qui semblent fusionner avec l’arrière-plan. «Nous n’en sommes qu’au début», affirme Fernando Pascual, vice-président du design de l’entreprise espagnole Seedtag, un spécialiste de la publicité dite «contextuelle». Seedtag vient de lancer la possibilité de modifier l’arrière-plan des publicités en fonction des pages internet où elles sont affichées: des buildings pour vendre une berline sur un site économique, une maison et une balançoire dans un environnement plus familial. «L’élément principal de la publicité reste réel. Nous aidons juste nos clients à être plus pertinents», commente-t-il. Toutefois, pour Olivier Bomsel, économiste spécialiste de la propriété intellectuelle et de la publicité, «l’usage de l’IA comme instrument manipulé par des tiers identifiés est un non-événement, ça a la même dimension qu’un nouveau procédé de trucage». Afin d’attirer l’attention de la génération Z à l’approche de l’été, la marque française de lingerie Undiz, déclinaison du groupe Etam, a ainsi eu recours à l’IA pour générer deux images de mannequins évoluant sous l’eau en maillot de bain. Sur ces 3.000 affiches placardées à travers le pays, seul le maillot a été photographié puis ajouté dans l’image. Tout le reste est généré par l’IA. «C’était pour avoir un résultat un peu onirique, intriguant», explique la dirigeante d’Undiz, Isolde Andouard.
