Marcel confie son pôle stratégique à trois profils qui ont grandi dans l’agence et ont travaillé sur ses campagnes les plus iconiques : Les Fruits et Légumes Moches et Sugar Detox d’Intermarché, Le Trajet le Plus Sûr et les grands films de Groupama, le Black Supermarket et Act for Food pour Carrefour, la saga Start Something Real de Meetic, ou plus récemment les campagnes Gillette et BackMarket. Leur mission sera de manager les équipes du pôle et de faire grandir la culture du changement auprès des clients de l’agence mais également en interne. ENTRETIEN
médiaCom’ Ghislain Tenneson, vous reprenez le poste de Chief Strategy Officer. Quelle en sera votre mission ?
Ghislain Tenneson Je prends cette fonction à un moment où les indicateurs de l’agence sont très bons. Nous n’avons jamais autant créé que ce second semestre 2020. Finalement c’est peut-être le meilleur moment pour nous remettre partiellement en question, et ouvrir des nouvelles voies et continuer à construire un futur meilleur pour Marcel. Il y a quelques années, nous avons posé des mots forts sur une culture forte : «Make things that change things». Cela a créé une vraie dynamique interne et des campagnes emblématiques.
Aujourd’hui ce motto n’a jamais autant été d’actualité et pour passer un nouveau cap nous devons le structurer en termes d’offres, d’outils, de méthodologie, pour répondre aux exigences croissantes de transformation et de performance de nos clients. Nos campagnes seront toujours les meilleures preuves de notre positionnement et de notre valeur mais on a envie d’aller un cran plus loin dans la valorisation de notre modèle, d’être un peu plus entreprenant.
médiaCom’ Sarah Lemarié et Léoda Esteve assurent la co-direction du planning. Quelles seront vos missions ?
Sarah Lemarié Le planning stratégique est vraiment le cœur de l’agence. Finalement, nous sommes une petite équipe avec un rôle central auprès des clients et des créatifs. Marcel a toujours cherché à construire un planning plus engagé, plus créatif, plus militant, plus ouvert et moins laboratoire de recherche. Pour ça, l’agence s’est toujours appuyée sur des profils différents, moins formatés et plus jeunes pour diriger ce pôle (Iona Mc Greggor, Nicolas Lévy, Ghislain Tenneson).
Léoda Esteve Notre mission s’inscrit dans cette lignée. Elle sera de faire vivre et progresser la culture du changement au sein du pôle et de l’agence, mais également de faire reconnaître le planning de Marcel à l’extérieur. Nous avons aussi à cœur de former une nouvelle génération de planneurs dont le métier est en train d’évoluer pour aller au-delà l’accompagnement publicitaire d’une marque, vers un accompagnement global de la marque et de l’entreprise qu’il y a derrière. On a la chance d’avoir déjà des talents incroyables au sein de l’équipe, des gens très jeunes mais qui questionnent déjà les marques et la société de manière très intéressante. Ils ont des parcours et des profils très différents qui se répondent bien et qui créent une véritable équipe. Léoda aura également la direction du New Biz de l’agence et Sarah développe quant à elle une offre de consulting stratégique RSE.
médiaCom’ Quel est votre plan stratégique pour 2021 ?
Ghislain Tenneson Cette année, nous avons envie de tester de nouvelles choses, de nouvelles offres, de nouvelles approches. Le rapprochement avec Blue 449 nous a montré à quel point le groupe Publicis pouvait être une ressource incroyable pour nous et qu’on pouvait être encore plus attractif en travaillant avec des agences du groupe qui ont la même culture que la nôtre sur des métiers différents et complémentaires. On a envie de pousser un peu plus loin cette logique cette année, d’explorer d’autres partenariats internes qui nous permettent de nous concentrer sur ce qu’on fait de mieux, et d’aller chercher des compétences complémentaires. Sinon il n’y a pas tellement de secret, notre meilleur outil de conquête et de fidélisation c’est la qualité des campagnes que l’on sort pour nos clients. Ce sera notre principale obsession dans des conditions qui ne vont pas revenir à la normale tout de suite. Ce sera aussi évidemment une année active en terme de new business. Le corollaire de ça c’est d’être hyper attentif aux conditions de travail de l’équipe. On s’engage dans une deuxième année bizarre, on doit redoubler d’efforts et d’attentions.
médiaCom’ Quels comptes clients gérez-vous ?
Léoda Esteve Je gère le compte Meetic Europe depuis 3 ans, une marque que nous avons relancé via une nouvelle plateforme de marque Start Something Real, la compagnie aérienne Transavia que nous avons gagné en pitch en 2019, les marques Spotify et Deliveroo en France, ainsi que DS Automobiles Monde et certains sujets Netflix France.
Sarah Lemarié Depuis 2016, j’ai la chance d’accompagner de grandes marques emblématiques de l’agence, comme Groupama, Oasis, Contrex et Hépar. Depuis 2017, j’accompagne Carrefour dans sa transformation de marque mais aussi d’entreprise, avec le Black Supermarket puis Act for Food. J’accompagne également d’autres marques en direct dans le cadre de missions de consulting, en particulier de consulting RSE.
Ghislain Tenneson Mes comptes historiques sont Banque Populaire et Total que j’accompagne depuis 8 et 7 ans maintenant et puis dernièrement j’ai eu la chance de travailler sur le re-positionnement de Buffalo Grill et de Heetch. Sur ces deux clients on a pu tester un mode de travail différent, plus collaboratif, plus immersif qui ont permis de bâtir un socle fort pour la marque et pour la relation. Je participe aussi à la transformation de Gillette et à l’essor de Back Market.
médiaCom’ De vos expériences, quelle est la tendance marketing actuelle ?
Ghislain Tenneson La plus intéressante à mes yeux car la plus profonde même si elle n’est pas toute nouvelle, c’est quand même de voir à quel point la responsabilité challenge toutes les dimensions du mix et c’est une dimension que l’on voit de plus en plus émerger dans les briefs de nos clients. Pour une agence et des planneurs en particulier c’est génial car ça ouvre tout un tas de questions, d’aspérités qu’on adore exploiter. Ce sont des thématiques qui s’ouvrent enfin à la créativité à mesure qu’elles deviennent centrales. Et puis c’est aussi des thématiques sur lesquelles les histoires ne suffisent pas toujours, où il faut agir inventer des choses nouvelles donc ça aussi on aime bien.
médiaCom’ Vos clients vous sollicitent pour se réinventer. Comment les accompagnez-vous ?
Sarah Lemarié Il n’y a pas de recette miracle mais déjà je pense qu’on accepte que même quand la volonté est là, ce n’est pas si facile de se réinventer et que ce n’est pas en débarquant avec nos certitudes et notre naïveté qu’on y arrivera. Donc on accepte que ça prenne du temps et on construit petit à petit. Il y a une forme de maturité de l’agence qui s’est créée à mesure qu’on est passé d’une agence de coups digitaux à une “vraie” agence stratégique et créative qui accompagne ses clients sur plus longtemps que les 3 mois d’une opération. Ensuite il y a quand même des accélérateurs, et la plupart des grands mouvements que nous avons opérés avec nos clients ont été faits en dehors des circonstances classiques de relation agence/annonceur. Des moments de collaborations assez forts, souvent à l’issue de grandes phases d’immersion dans le métier et la culture de nos clients ou dans la vie de leurs consommateurs. Ce sont des moments précieux car ils créent un socle commun fort entre l’agence et son client, des moments propices au changement, au challenge de ses certitudes, où on est libérés du quotidien donc les rapports sont plus directs, plus horizontaux. C’est l’héritage de la culture digitale et du design thinking que nous adaptons à la communication à certains moments clé de la relation et qui portent généralement leur fruit.
médiaCom’ En quoi appartenez-vous à la culture «Marcel» ?
Ghislain Tenneson Nous sommes tous les trois des « enfants » de Marcel. Nous avons grandi avec cette agence et comprenons sa culture, sa volonté de faire changer les choses, d’accompagner les marques dans leur transformation et de renforcer leur impact par la créativité. Nous avons eu la chance de rendre visible cette culture à travers quelques campagnes iconiques de l’agence également. Avant d’arriver chez Marcel j’ai passé 5 ans chez Nurun (maintenant Razorfish). Il faut faire un certain pari pour aller chercher un planeur qui n’a jamais fait de publicité et le mettre sur des comptes importants de l’agence. C’est une agence qui challenge les réflexes publicitaires, les choses que l’on prend pour acquise qui essaye de nouvelle manière d’aborder les sujets. C’était ma culture à l’époque et je pense que c’est comme ça que l’intégration s’est faite et que j’ai pu m’intégrer et contribuer à cette culture si particulière.
Léoda Esteve C’est la seule agence française dans laquelle j’ai évolué. J’y ai commencé ma carrière, puis je suis partie à Londres pour y apprendre un des plannings les plus rigoureux, et je suis ensuite revenue à Paris, chez Marcel. Cela me semblait naturel de revenir dans “mon agence” pour y exercer à nouveau, en senior cette fois-ci, pour continuer d’apprendre mais aussi contribuer à sa progression.
Sarah Lemarié J’ai rejoint Marcel en 2016. J’étais attirée par cette culture de maker de l’agence, selon laquelle on peut mobiliser n’importe quelle expertise ou passer par n’importe quel format tant que l’on atteint la creative effectiveness. Très rapidement j’ai travaillé sur des comptes qui nécessitent une transformation de fond, grâce à la justesse de la stratégie et à la créativité, comme Groupama ou Carrefour. Des transformations emblématiques du fameux Make Things That Change Things. Depuis 2017, j’accompagne Carrefour dans sa transformation de marque mais aussi d’entreprise, avec le Black Supermarket puis Act for Food.
médiaCom’ Comment envisagez-vous 2021 ?
Ghislain Tenneson On est une agence très collective donc forcément les gens et l’agence nous manquent même si on trouve d’autres moyens d’être présent les uns pour les autres. Donc on a hâte de retrouver tout le monde, de nous remettre dans cette ruche qui peut paraître déroutante de l’extérieur mais dans lequel on se sent bien. A part ça on se dit qu’on a beaucoup de chance, qu’on est bien entourés, qu’on nous a témoigné beaucoup de confiance donc qu’on a tous les ingrédients pour que l’année se passe bien.
