Le marché publicitaire français a amorcé au premier trimestre une très légère reprise selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), mais la plupart des médias restent encore largement affectés par la crise, et comptent sur un retour de la croissance au second semestre.
Sur le trimestre, les recettes nettes publicitaires atteignent 3 milliards d’euros, en progression de 0,9% sur un an, et en recul de 8,1% par rapport au 1er trimestre 2019, selon l’étude présentée par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media. Si les médias en ligne (dont les géants publicitaires Google et Facebook) ont déjà repris leur niveau d’avant-crise et affichent une progression estimée à 9% sur un an, les 5 médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, prospectus) voient leurs recettes diminuer de 6% sur la période. Parmi eux, la télévision progresse de 0,9%, la radio nationale de 10,8% avec des évolutions par rapport à 2019 de respectivement -8,9% et de -0,5%. La presse voit ses recettes diminuer de 3,9%, malgré la dynamique en volume de la presse quotidienne régionale, privilégiée par les annonceurs y compris nationaux.La publicité extérieure reste très affectée du fait des restrictions de déplacement et perd 31,8% de recettes nettes sur le trimestre, y compris sa dimension numérique (écrans publics ou dans les gares et aéroports) pourtant en plein essor. Enfin, les salles de cinéma fermées n’enregistrent aucune recette. En observant les dépenses des entreprises, «le marché de la communication évolue depuis décembre dernier sur un palier qui se situe à -15% en dessous du niveau tendanciel d’évolution» avant la crise sanitaire, p r é s e n t e n t les auteurs de l’étude. Surtout, le marché a perdu 2.464 annonceurs (9,7% de son portefeuille) par rapport à mars 2020. A la télévision, la durée publicitaire a diminué de 6,7% même si la baisse n’impacte pas les recettes du média car les annonceurs privilégient les créneaux les plus chers. Les perspectives du marché sont stables au deuxième trimestre, avec une reprise prévue au second semestre en fonction de l’allégement des mesures sanitaires. Selon le scénario d’une réouverture progressive des lieux de vie publique, le marché publicitaire progresserait de 11,9% sur l’année (-12,3% par rapport à 2019), grâce à un effet de comparaison très favorable et toujours tiré par les médias numériques.
