En 2023, Mousline célèbre ses 60 ans avec un retour en TV en octobre prochain. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer le développement de la marque et son plan de communication avec Nicolas FRISCH, Export & Marketing Director chez Mousline.
MEDIACOM’
Quel est le plan de communication mis en place en 2023 pour vos 60 ans ?
Nicolas FRISCH
2023 célèbre en effet les 60 ans de la marque à travers cette 60ème récolte de pommes de terre réalisée cet été 2023 et qui sera vendue entre septembre 2023 et août 2024. Nous avons développé un partenariat avec une licence française très connue qui partage nos valeurs de famille, de partage, de convivialité et originaire des Hauts-de-France. Un pack dédié 60 ans avec cette licence sera mis en linéaire entre septembre et décembre ainsi que des packs promotionnels spécifiques. Une centaine de mises en avant avec animations seront élaborées sur le terrain dans les plus grands hypermarchés et supermarchés de France. On fera gagner non seulement des lots événementiels en lien avec la licence mais aussi des goodies spécifiques Mouline 60 ans. En parallèle, la marque reviendra à la TV sur les plus grandes chaînes (TF1 et M6) en octobre avec 3 films TV. Ce plan sera complété par une partie digitale avec notre compte Instagram et les influenceurs avec lesquels nous allons pouvoir collaborer afin de toucher notre cible familiale plus jeune qui recherche de l’inspiration.
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Comment a évolué votre stratégie RSE ?
Nicolas FRISCH
Depuis le début des années 2000, Mousline a été pionnière sur la RSE d’une marque. Elle a sollicité les acteurs locaux pour fournir la matière première. Aujourd’hui encore la majorité des pommes de terre transformées proviennent de moins de 25km de l’usine. Ce rapprochement local est renforcé chaque année avec la contractualisation des achats de pommes de terre avec les agriculteurs locaux. De plus, la marque travaille sur l’anti-gaspi en partenariat avec «too good to go» depuis 2019 afin de limiter le gâchis à domicile. Aujourd’hui, avec le rachat de la marque par un fond à mission, ce côté RSE est renforcé avec la signature de la loi pacte en 2023, la volonté de mettre à disposition 100% de nos emballages recyclables d’ici 2025 ou encore l’association avec le label solidaire Gandee au profit de la protection civile française.
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La marque a été rachetée en 2022 par FnB Private Equity. En quoi ce rachat a-t-il permis de donner un second souffle à Mousline ?
Nicolas FRISCH
Avec le rachat de Mousline par FnB, cela permet de se recentrer sur l’expertise de la marque : la transformation en déshydraté de la pomme de terre. L’ambition est de développer la marque via la valorisation de son savoir-faire. Cela implique des investissements importants (près de 20 millions d’euros en 3 ans) pour les outils techniques et industriels, la R&D et le marketing. Le renforcement du leadership sera un facteur clé de réussite et cela passera par le support du fonds dans notre stratégie commerciale et marketing. Mousline se dotera d’une nouvelle plateforme de marque à partir de mars 2024 avec un logo modernisé, un nouveau design packaging plus statutaire et toujours des valeurs de marque fortes.
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Comment se portent la marque et le marché ?
Nicolas FRISCH
Sans soutien significatif au niveau communication et promotionnel depuis 2018, la marque a perdu près de 400.000 foyers acheteurs en 4 ans et a diminué ses volumes de ventes. Néanmoins, Mousline détient toujours 72% de part de marché valeur sur le marché de la purée déshydratée. Depuis le retour en communication radio fait en février 2023 et la mise en place d’une nouvelle force de vente, la marque retrouve le chemin de la croissance sur le 1er semestre 2023, vs 1er semestre 2022. Le 2nd semestre 2023 sera le gros temps fort de cette année et donc sera important pour faire perdurer cette croissance.
