A portée du record masculin de titres du Grand Chelem et réconcilié avec le public au dernier US Open, Novak Djokovic était sans doute mieux positionné que jamais pour séduire les sponsors, avant que sa saga australienne, conclue dimanche par le rejet de son recours contre son expulsion, ne vienne de nouveau brouiller son image.
Quelque 30 millions de dollars (26,3 M EUR), c’est la somme qu’a reçu de
ses partenaires, en 2021, le N.1 mondial, selon le magazine Forbes, de l’équipementier sportif japonais Asics au constructeur automobile français Peugeot, avec, en tête, son contrat Lacoste, évalué environ à 9 millions de dollars par an par plusieurs médias américains. L’enveloppe sponsoring est conséquente, mais il est devancé par pas moins de trois autres représentants de son sport, à savoir Roger Federer (90 M), Serena Williams (40) et Naomi Osaka (55). Arrivé plus tard sur le circuit que ses grands rivaux Federer et Nadal, «Nole» agace régulièrement spectateurs et joueurs, avec ses raquettes brisées, ses pauses toilettes à rallonge ou ses appels au médecin en plein match. «Il y a cette impression que peut-être, il n’est pas aussi sympathique que Federer ou Nadal», résume Patrick Rishe, professeur d’économie du sport à l’université Washington de St. Louis (Missouri). «En plus d’être un grand champion (…), votre comportement et ce que vous faites en dehors du court ont de l’importance», avait confié l’ancien champion suédois Bjorn Borg au quotidien Marca, en 2020, pour expliquer le déficit de popularité de Djokovic. «Je pense que Rafa et Roger ont fait une belle promotion du tennis».
«Indépendant» : Bien qu’engagé dans plusieurs oeuvres caritatives, à l’origine de la création d’un syndicat de joueurs (le PTPA en 2020), Novak Djokovic n’arrive pas à décoller son étiquette d’individualiste. Le rejet par les autorités australiennes d’une demande d’exemption vaccinale soumise par le Serbe, non-vacciné, ainsi que l’admission, par le joueur, du non-respect de l’isolement après avoir testé positif en décembre, «alimentent cette réputation», estime Patrick Rishe. «Donc cet incident va inciter une marque qui envisageait peut-être de collaborer avec lui à ne pas le faire», dit-il. «Son image va être écornée du fait de cette situation, car la plupart des joueurs qui jouent ce tournoi sont vaccinés et ont respecté les règles», abonde Josh Schwartz, responsable du marketing des athlètes au sein de l’agence américaine PIVOT. «C’est dommage», relève Patrick Rishe, «parce qu’il est sur le point d’établir le record de victoires en Grand Chelem. (…) Et normalement, quand quelqu’un atteint ce statut, on peut penser que cela va déboucher sur des opportunités de sponsoring. Mais je n’en imagine pas se présenter à court terme.» Pour autant, Josh Schwartz ne voit pas des partenaires existants rompre leur contrat en pleine crise ou immédiatement après. «Novak Djokovic est indépendant. Nous ne pouvons pas commenter ses décisions», a déclaré une porte-parole de l’horloger suisse Hublot, qui s’est lié contractuellement avec le joueur l’an dernier. «Hublot va poursuivre son partenariat avec le numéro un mondial du tennis.»
