Taboola a dévoilé une étude sur les performances des publicités générées par L’IA. Si l’IA générative a profondément transformé les délais et les coûts de production des contenus, son efficacité concrète en matière de performance publicitaire fait encore l’objet de nombreux débats. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer les principaux enseignements du rapport avec Oded NETZER, Vice-doyen chargé de la recherche à la Columbia Business School.

MEDIACOM’ Taboola a dévoilé une étude sur les performances des publicités générées par L’IA. Comment a été menée l’étude ? 

Oded NETZER Cette nouvelle étude a analysé des centaines de milliers de publicités en ligne diffusées sur Realize, la plateforme publicitaire performante de Taboola, totalisant plus de 500 millions d’impressions et 3 millions de clics. L’étude a été menée à l’aide de GenAI Ad Maker, en collaboration avec l’Université de Columbia, l’Université de Harvard, l’Université Technique de Munich et l’Université de Carnegie Mellon. Cette étude offre pour la première fois une analyse approfondie de la manière dont l’intelligence artificielle générative (GenAI) se compare à la créativité humaine pour inciter les consommateurs à passer à l’action, en analysant les performances publicitaires observées à grande échelle dans des conditions réelles. 

MEDIACOM’ Selon votre rapport, ces publicités sont-elles aussi performantes que celles créées par des humains ? 

Oded NETZER Les publicités générées par l’intelligence artificielle sont aussi performantes que celles créées par des humains : celles générées par l’intelligence artificielle ont obtenu des résultats aussi bons que celles créées par des humains. Dans les données brutes, les publicités générées par l’IA ont enregistré un taux de clics (CTR) moyen légèrement supérieur (0,76%) à celui des publicités créées par des humains (0,65%), bien qu’elles aient obtenu des performances comparables lorsque les chercheurs ont appliqué les contrôles statistiques les plus stricts. Cependant, lorsque les publicités générées par l’IA ne semblaient pas avoir été créées par l’IA, elles ont obtenu de meilleurs résultats que les publicités créées par des humains. 

MEDIACOM’ Dans ces publicités générées par la GenAi, la présence d’un visage humain est-elle un atout ? 

Oded NETZER Les visages humains sont l’«ingrédient secret» de la confiance : l’étude a révélé que l’un des facteurs les plus importants pour donner à une publicité un aspect «humain» et digne de confiance, était la présence d’un visage humain grand et clair. Il est intéressant de noter que, selon les meilleures pratiques et les restrictions politiques de Taboola, les publicités générées par l’IA étaient plus susceptibles d’inclure ces indices de confiance que leurs homologues créées par des humains. 

MEDIACOM’ Les publicités générées par l’IA doivent-elles ressembler à l’IA ? 

Oded NETZER Non, les publicités IA sont plus efficaces lorsqu’elles ne «ressemblent» pas à de l’intelligence artificielle : les publicités générées par l’intelligence artificielle qui ne «ressemblaient pas à de l’intelligence artificielle» ont obtenu le taux d’engagement le plus élevé de tous les groupes, surpassant largement les publicités créées par des humains et les publicités IA perçues comme artificielles. 

MEDIACOM’ Tous les secteurs sont-ils adeptes des publicités générées par la GenAi ? 

Oded NETZER Les marques alimentaires, de boissons et financières ont été parmi les premières à adopter les publicités générées par l’IA : certains secteurs spécifiques, notamment les industries «alimentation et boissons» et «finances personnelles», ont été les premiers à adopter les publicités générées par l’IA. 

MEDIACOM’ Dans cet écosystème, quels conseils pouvez-vous donner aux marques pour arbitrer leur création ? 

Oded NETZER La clé réside dans l’empathie : il faut s’assurer que les images créées par l’IA semblent réelles et s’intègrent naturellement dans les actualités que les gens lisent. C’est une situation gagnante pour les annonceurs, les éditeurs et, surtout, les utilisateurs.