Pour la deuxième année consécutive, Kolsquare publie une étude panaeuropéenne sur le marketing d’influence. L’occasion pour mediacom’ d’évoquer les différents enseignements du rapport et l’évolution de l’influence marketing avec Quentin BORDAGE, CEO et fondateur de Kolsquare.

MEDIACOM’ Selon votre étude, le marketing d’influence sera-t-il encore en croissance en 2026 ? 

Quentin BORDAGE Oui, très clairement. L’étude montre que 72% des marques interrogées en Europe prévoient d’augmenter leur budget en 2026, un chiffre en nette hausse par rapport à l’an dernier. On observe une vraie consolidation du secteur : l’influence n’est plus un levier annexe mais un investissement stratégique pour les marques européennes, avec des objectifs de performance et de visibilité sur le long terme. L’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni tirent cette dynamique. La dépense médiane atteint 175.000 euros, et 11% des acteurs investissent plus d’un million d’euros par an. 

MEDIACOM’ En 2025, l’influence est-elle suffisamment intégrée aux stratégies de communication ? 

Quentin BORDAGE Elle l’est de plus en plus. 49% des marques rattachent désormais l’influence à leurs actions RP ou communication, et 46% l’intègrent à leurs campagnes paid media. Ce n’était pas le cas il y a encore deux ou trois ans. Cela montre que le marketing d’influence devient une discipline pleinement intégrée au mix marketing, pensée de façon transversale. 

MEDIACOM’ Quels sont les formats plébiscités par les marques ? 

Quentin BORDAGE La co-création de contenu devient le format numéro un, avec 64% des marques qui l’adoptent, devant les publications sponsorisées (61%) et les événements (53%). L’idée n’est plus seulement de «faire parler» des créateurs, mais de construire avec eux un contenu authentique, engageant, qui s’inscrit dans le temps. Le gifting, longtemps en tête, recule fortement (28%). 

MEDIACOM’ Quelles sont les plateformes sociales utilisées par les marques ? 

Quentin BORDAGE Instagram reste la plateforme la plus utilisée, avec 93% des marques actives, mais c’est TikTok qui connaît la plus forte progression : 79% l’utilisent en 2025 pour leurs campagnes d’influence, contre 64% en 2024. Cela reflète une vraie montée en puissance du format vidéo court dans les campagnes, notamment sur les cibles jeunes. YouTube reste une valeur sûre, une plateforme de fond, notamment pour le contenu long. 

MEDIACOM’ Alors que le nombre de créateurs augmente, les marques durcissent-elles la sélection ? 

Quentin BORDAGE Oui. 60% des marques travaillent avec moins de 100 créateurs par an, alors même que 72% ont augmenté leur volume de partenariats en 2025. Cela signifie que les marques deviennent plus sélectives, plus exigeantes. Elles cherchent de la qualité, et non plus uniquement le volume. Nous notons aussi que 86% privilégient les micro-influenceurs, perçus comme plus proches de leur communauté. 

MEDIACOM’ Quelle est la rémunération mise en place par les marques pour les créateurs ? 

Quentin BORDAGE Le modèle dominant reste le forfait fixe par publication, utilisé par 74% des marques. Mais 31% ont mis en place des contrats à long terme, ce qui montre une volonté de bâtir des relations durables et structurées avec les créateurs. Là encore, c’est le signe d’un marché en voie de maturité, où l’on passe de l’opérationnel ponctuel à des logiques de partenariat. 

MEDIACOM’ Quels sont les grands défis détectés pour les marques en 2026 ? 

Quentin BORDAGE Le premier reste la mesure du R.O.I, citée par 37% des marques, un chiffre en baisse, mais toujours significatif. Ensuite viennent la hausse des coûts, l’opacité des tarifs, et le manque de données fiables. Enfin, il y a un défi éthique : 68% des marques exigent le respect des règles publicitaires, et près de 1 sur 3 valorise les créateurs engagés sur les sujets de société. On assiste à une montée des standards, à tous les niveaux.