Pionnier du modèle de la box par abonnement, Birchbox a signé cette rentrée 2019 la 100ème édition de sa box mensuelle en France et a ainsi lancé une campagne TV pour accroître sa notoriété. L’occasion pour médiaCom’ de rencontrer Quentin REYGROBELLET, Directeur Général de Birchbox France.
MEDIACOM’ Pour fêter la 100ème édition de votre box, vous avez diffusé une campagne TV en septembre dernier. Quels en sont les retours ?
Quentin REYGROBELLET Pour fêter notre centième box en septembre dernier, nous avons diffusé une campagne TV. L’objectif était de continuer à faire croître notre marque et à gagner encore plus en visibilité et notoriété. A la suite de cette prise de parole, une étude a montré que nous avions gagné 4 points de notoriété. Un très bon résultat.
MEDIACOM’ Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
Quentin REYGROBELLET Notre offre est basée sur la surprise. Tous les mois, nos abonnées découvrent avec surprise le contenu de la box. Nous remarquons alors qu’avant l’envoi, certaines prennent la parole sur les réseaux sociaux pour évoquer le contenu possible de cette boite. Ces prises de paroles sont alors amplifiées lors de la réception de la box. Nos abonnées prennent beaucoup de plaisir à commenter le contenu et à partager leurs avis sur les produits. Nous avons toujours très peu communiqué en mass-média. La notoriété de Birchbox a grandi grâce au bouche-à-oreille. Nous comptons plus de 440.000 abonnées sur Facebook et plus de 234.000 sur Instagram.
MEDIACOM’ La newsletter est-elle un outil de communication fort ?
Quentin REYGROBELLET Le CRM est le 1er élément marketing que nous avons développé. Nos box et nos mails sont personnalisés. La personnalisation est synonyme de succès dans ce marché. Pour exemple, le CRM représente 50% de notre communication. Notre taux d’ouverture est très élevé. Nous essayons d’avoir une newsletter divertissante remplie d’humour et de bienveillance et évidemment, personnalisée. Tous ces éléments poussent à l’ouverture des mails.
MEDIACOM’ Comment se passent les discussions avec les marques ?
Quentin REYGROBELLET Nous sommes une agence marketing avec notre média : la box. Nous mettons en contact les marques et les consommatrices. Nous proposons aux marques de mettre leurs produits, leurs lancements ou encore une nouvelle gamme directement dans la main des utilisatrices. Tous les mois, nous touchons ainsi plus de 220.000 abonnés, majoritairement des femmes. Curieuses un temps, les marques sont aujourd’hui plus de 250, de L’Oréal aux jeunes start-up, à avoir rejoint l’aventure Birchbox.
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Depuis 2018, vous proposez avec Louie Media le podcast «Regard». Pourquoi cette diversification ?
Quentin REYGROBELLET
«Regard» est un podcast qui interroge sur les injonctions faites aux femmes, réalisé par Louie Créative, la branche brand content de Louie Media. Le podcast se compose d’entretiens et d’histoires de femmes traitant de leur rapport à la beauté dans la société d’aujourd’hui. Tous les 15 jours, le podcast fait découvrir une personnalité singulière qui tisse le fil passionnant de la beauté des femmes. Sur les deux saisons, nous cumulons près de 600.000 écoutes.
MEDIACOM’
Quel est le plan de communication pour 2020 ?
Quentin REYGROBELLET
Nous sommes en pleine réflexion et élaboration du plan de communication 2020. Nous ne sommes pas encore arrêtés sur des éléments précis. Mais il est clair que la réussite de la campagne TV de septembre 2019 nous encourage à continuer. Quoi qu’il en soit, l’objectif pour 2020 est très clair : conserver notre belle vitalité et continuer à croître dans un marché en forte croissance. Pour comparaison, alors que le marché on-line beauté a quasi doublé en deux ans, le marché du off-line stagne.
