Le marché du jouet, qui s’était replié de 5,2% en 2023, enregistre une stabilisation depuis le début de l’année, porté par des achats plus onéreux et des tendances qui continuent de séduire enfants comme adultes, selon le cabinet spécialisé Circana.
«Le marché s’est stabilisé sur les sept premiers mois de l’année, on a attaqué la rentrée des classes à peu près en terrain neutre, ce qui n’était pas le cas ces deux dernières années», a résumé mercredi lors d’un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana (ex-NPD). Elle met en avant «une situation économique un peu meilleure, une inflation redescendue en dessous de 2% et une confiance des consommateurs qui remonte», alors que le marché avait enregistré l’an dernier une baisse de 2% sur la période de Noël, pourtant habituellement faste. A fin juillet, le chiffre d’affaires de la filière est ainsi stable par rapport à l’année précédente, porté par une progression du prix moyen de 5,6% compensant un recul des volumes de 5,7%: «on a vendu moins de jouets mais on les a vendus un peu plus cher, et ce n’est pas l’inflation, les consommateurs achètent des plus grosses boîtes», met en avant Mme Tutt. «On a connu une année 2023 pas brillante, avec aussi le phénomène des achats de plus en plus tardifs» mais ces données, même si «le dernier trimestre représente encore 60% des ventes de l’année, augurent un meilleur Noël», a renchéri Christophe Drevet, directeur général de la Fédération française des industries du jouet-puériculture (FJP). Le marché des «kidultes» – achats réalisés par ou pour les adolescents et les adultes – représente désormais 28,5% des ventes totales de jouet en France, «ce qui est très fort, et je pense qu’on n’en est qu’au début, l’offre s’étoffe, les linéaires s’étendent, il y a des catalogues spécifiques», détaille Frédérique Tutt, citant notamment les gammes proposées par la marque Lego. Les jeux de société et de construction continuent également de séduire, tout comme «la tendance maternage» via les «compagnons interactifs» qui racontent des histoires ou qu’on doit nourrir et cajoler, ou encore avec les peluches dont les ventes ont aussi été tirées par la Phryge, mascotte des Jeux de Paris 2024. Sans oublier les jouets sous licences – Pokemon, Pat’Patrouille, Marvel, Star Wars et Barbie pour le Top 5 – qui représentent 26% du chiffre d’affaires du secteur jouet, selon Circana.
