Citroën et son agence créative BETC ont fait le choix de détourner leur budget publicitaire traditionnel pour financer un dispositif d’utilité publique : le remplacement de ralentisseurs! L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer cette opération avec Mehdi BENALI, DG chez BETC et Federico GOYRET, Senior Vice President, Global Marketing and Communications chez Citroën.
MEDIACOM’ Avec BETC, Citroën s’engage pour les petites communes. Comment a été pensée l’opération ?
Mehdi BENALI Dans les années 1920, André Citroën installait déjà des centaines de milliers de panneaux de signalisation sur les routes de France. Une manière de participer positivement à la mobilité populaire, en faisant un clin d’oeil publicitaire pour la marque. C’est l’héritage qui nous a donné envie de redonner vie à une initiative semblable, mais ancrée dans son temps. L’idée est simple : plutôt que d’investir dans des panneaux en bord de route, la marque dédie un budget équivalent au remplacement de ralentisseurs illégaux par des modèles aux normes en collaboration avec les autorités locales.
MEDIACOM’ Comment se concrétise cette opération ?
Federico GOYRET Une plateforme digitale existe afin d’inviter les maires de petites communes, celles dont les budgets municipaux sont les plus contraints, à postuler auprès de Citroën pour faire financer le remplacement de coussins berlinois en caoutchouc par d’autres, en béton, plus sûrs, notamment pour les cyclistes et motoristes. Un premier dispositif, à titre de prototype, a été installé dans la commune d’Issoire, avec l’accord et le soutien du maire.
MEDIACOM’ Quel est le plan de déploiement de cette opération ?
Mehdi BENALI Le déploiement se fera en fonction des candidatures qui seront reçues par la marque. Il y a un certain nombre de critères à remplir pour pouvoir postuler, notamment la taille de la commune et naturellement l’existence d’autorisations d’installations préexistantes.
MEDIACOM’ Financièrement, que représente cette campagne ?
Federico GOYRET Le coût d’installation d’un ralentisseur, s’il est élevé pour une petite municipalité, est à peu près équivalent à celui d’une affiche publicitaire posée sur le bord de la route. Cette initiative a aussi pour but de montrer que l’on peut mettre en place de la publicité pour la marque tout en participant positivement au bien être sur la route. En France, environ 450.000 ralentisseurs jalonnent les routes. Pourtant, plus de 80% d’entre eux ne respectent plus les normes en vigueur, posant un risque pour les piétons, les automobilistes et leurs véhicules.
MEDIACOM’ Plus globalement, comment Citroën s’engage-t-elle pour améliorer les infrastructures routières ?
Federico GOYRET Citroën reste avant tout une grande marque d’automobiles qui a notamment électrifié l’ensemble de sa gamme, ce qui devrait, avec les années, participer à la transition électrique populaire et à une mobilité plus vertueuse. Cette opération est une manière pour la marque de rester fidèle à sa patte décalée, une manière de faire de la publicité autrement, et de participer, à l’échelle locale, à des initiatives de bon sens.
