L’agence New Business, à l’origine de nombreux slogans populaires, a réalisé une enquête avec Toluna sur les slogans préférés des Français. L’occasion pour mediaCom’ d’évoquer avec Benoît CLAVÉ, Directeur Général Adjoint en charge des stratégies chez New Business, le palmarès ainsi que la force que peuvent avoir les slogans sur notre société.
Quelle est l’expertise de l’agence New Business ?
Benoît CLAVÉ New Business est l’agence créative intégrée du groupe Heroiks. Nous faisons tout ce qu’une agence de publicité est capable de faire, que ce soit en création ou en stratégie. Nous accompagnons la transformation de grandes marques françaises, comme Cristaline, Sport 2000, MAAF, Morning, Canderel, Vertbaudet, Bigard ou encore Le Gaulois. Au global, nous travaillons avec 35 clients.
MEDIACOM L’agence New Business a réalisé une enquête avec Toluna sur les slogans publicitaires préférés des Français. Qu’en retenez-vous ?
Benoît CLAVÉ Pour 79% des Français, les slogans font partie de la culture populaire. La force d’un slogan populaire, c’est sa capacité à condenser l’essence d’une marque en une phrase simple, sonore et immédiatement attribuable. Pour 93% des interrogés, le slogan permet de mieux retenir la marque. Qu’il passe par un jeu de mots, une musicalité ou une vérité bien sentie, il marque parce qu’il s’ancre. Et s’il traverse le temps, c’est grâce à la répétition et à la constance qui transforment une formule en réflexe culturel.
MEDIACOM Quel est le palmarès des slogans préférés des Français ?
Benoît CLAVÉ Auprès de la population de 18 ans et plus, le top 5 est représenté par Carglass («Carglass répare, Carglass remplace»), Haribo («C’est beau la vie, pour les grands et les petits»), L’Oréal («Parce que vous le valez bien»), Décathlon («A fond la forme») et Nespresso (What else ?»). Auprès de la Gen Z, les résultats changent. Ainsi, Haribo arrive à la première place, suivi de McDonald’s («Venez comme vous êtes»), Carglass, Red Bull («Red Bull donne des ailes») et Lidl («Le vrai prix des bonnes choses»). Enfin, sur les 65 ans et plus, le palmarès se compose de Boursin («Du pain, du vin, du Boursin»), Decathlon, Orangina («Secouez-moi, secouez-moi !»), L’Oréal, et Ricoré («L’ami du petit déjeuner»). Ces différents palmarès montrent bien la force des slogans : la capacité à rassembler le grand public. MMA («Zéro tracas, zéro blabla») et Carglass ne sont pas des produits achetés par un jeune public, et pourtant ce même public connaît très bien les slogans de ces deux marques.
MEDIACOM Quels sont les atouts d’un bon slogan ?
Benoît CLAVÉ Selon notre étude, pour 93% des interrogés le slogan permet de mieux retenir la marque. Ils sont aussi 92% à mieux retenir la publicité grâce au slogan. Dans une publicité, le slogan est l’un des éléments qui a une grande importance dans le fait de retenir l’attention des consommateurs. Pour 70% des Français, le slogan influence leur décision d’achat. La génération Z est même 82% à aller dans ce sens, contre 61% des plus de 65 ans. Pour 80% des interrogés, les slogans publicitaires sont un bon moyen de reconnaître quelqu’un de sa génération. Et 84% de la génération Z vont aussi dans ce sens, contre 65% des 65 ans et plus.
MEDIACOM De nombreux slogans ont été imaginés par l’agence New Business. Existe-t-il une recette magique pour trouver un bon slogan ?
Benoît CLAVÉ L’agence New Business est à l’origine de nombreux slogans, comme celui de MMA, de Chaussée aux moines («Chaussééééée auuuuuux moines»), Tropico («Quand c’est trop, c’est Tropico»), Lapeyre («Lapeyre, y’en a pas deux»), Juvamine («Si Juvabien, c’est Juvamine»), ou encore Optic 2000 («Optiiiiiic 2000»). Il n’y a pas de recette magique. Tout est question d’expérience, de bonnes connaissances de l’annonceur, et de talents en interne. Certains créatifs de New Business ont cette capacité de jouer avec les mots.
MEDIACOM Selon votre étude, quel est l’âge d’or des slogans publicitaires ?
Benoît CLAVÉ Pour 32% des répondants, ils attribuent l’âge d’or des slogans publicitaires aux années 80’s. Ils sont aussi 32% à l’attribuer aux années 90’s, contre 24% pour les années 2000’s. Enfin, 8% des répondants attribut l’âge d’or des slogans publicitaires aux années 2010’ et seulement 3% pour les années 2020’s. Ces résultats ne sont pas surprenants : un slogan a besoin de temps pour s’installer dans la culture populaire. C’est extrêmement rare qu’un slogan arrive, en quelques petites années, à se faire une place importante.
MEDIACOM L’IA réussit-elle à créer de bons slogans ?
Benoît CLAVÉ Nous l’avons testé, et l’IA n’a pas été capable de faire un slogan performant. La raison est toute simple, l’IA ne reproduit que ce qui existe déjà. Derrière un slogan, il y a des jeux de mots et des connexions logiques qui sont très difficiles à avoir avec un prompt, aussi costaud soit-il.
