Colgate a pris le parti de mettre le sourire au coeur de sa nouvelle campagne publicitaire citoyenne, «Courageous Smiles». Celle-ci montre en quoi un sourire courageux est une force pour combattre les préjugés et l’adversité du monde et démontre comment devenir le héros de sa propre vie. En complément de cette nouvelle campagne, dont la sortie télévisée s’est tenue le dimanche 5 juillet, la marque a pour ambition d’aller encore plus loin en insufflant cette vague d’optimisme auprès de ses collaborateurs et de consommateurs d’abord, au niveau local, régional puis international. En France, tout naturellement, Colgate s’est rapproché de La Ligue des Optimistes de France, branche hexagonale de l’association internationale «Optimistes sans Frontières».