Les dépenses de publicité politique lors de la campagne électorale américaine en cours vont atteindre 6,89 milliards de dollars, soit une hausse de 63% par rapport au cycle 2015/16, selon une étude du cabinet eMarketer, publiée mercredi.
Même si la publicité politique sur internet en général et les réseaux sociaux en particulier est le sujet d’attention du moment, les deux tiers de l’enveloppe devraient être consacrés à la télévision, selon l’estimation. Contre toute attente, la proportion des dépenses consacrées à la télévision est même en nette progression par rapport à 2015/16, et passe de 59,2% à 66%. «Malgré la baisse des abonnements au câble», mode de consommation traditionnel aux Etats-Unis, «et le repli des audiences, la télévision a toujours une grosse portée, en particulier chez les Américains plus âgés, dont la participation est souvent plus forte», explique Eric Haggstrom, analyste d’eMarketer, cité dans un communiqué. L’étude prend en compte les dépenses de publicité effectuées en 2019 et 2020 pour la campagne présidentielle mais aussi législative ainsi que celles portant sur des scrutins locaux. Sur internet, Facebook dispose d’une position ultra-dominante, s’arrogeant quasiment 60% des dépenses (59,4%), soit près de 800 millions de dollars (796). «Facebook offre une audience, des possibilités de ciblage et une facilité d’utilisation qui plaît aux a n n o n ce u r s poli t iques», souligne Eric Haggstrom. «Les candidats peuvent envoyer des messages publicitaires plus rapidement et plus facilement à leurs supporteurs potentiels par comparaison avec la télévision et la radio», poursuit-il. «Dans le contexte d’un scrutin serré», dit-il, «le timing, l’efficacité et la pertinence sont incroyablement importants.» Google se contente, lui, de 18,2% des dépenses, loin derrière Facebook, un écart qu’eMarketer attribue notamment aux possibilités de ciblage fin qu’offre le réseau social, quand Google y a publiquement renoncé en novembre.
