Candidats, partis et groupes de soutien dépensent des milliards de dollars en publicité lors de la campagne présidentielle américaine, des budgets en explosion malgré une efficacité incertaine.
1,2 milliard de dollars va être consacré à promouvoir ou dénigrer un candidat pour le seul scrutin présidentiel du 5 novembre, selon le cabinet MediaRadar CMAG, et 12 milliards au total pour l’ensemble des mandats en jeu, au Congrès notamment.
Par rapport à 2016, ce dernier chiffre a quasiment triplé, selon le cabinet Emarketer, mais la tendance est plus ancienne.
«Le plus grand changement date de la campagne Obama en 2008», explique Mike Franz, codirecteur du Wesleyan Media Project, dédié à la publicité politique.
Jusque-là, les candidats utilisaient, le plus souvent, le financement public de leur campagne, prévu par la loi, qui inclut des limites de dépenses strictes.
«Mais Obama a réalisé qu’il pouvait lever beaucoup plus d’argent grâce au développement d’internet et, depuis, tous l’ont suivi», détaille Mike Franz.
«Avec internet, il est devenu incroyablement facile de faire une donation», évoque Zachary Peskowitz, professeur de sciences politiques à l’université d’Emory, «alors qu’il y a 20 ou 30 ans, c’était un peu compliqué et seules des personnes très très engagées politiquement le faisaient.»
Autre effet multiplicateur, la décision de la Cour suprême, en 2010, de lever les restrictions aux dépenses de groupes extérieurs durant une campagne.
