Lancée fin octobre, la campagne #OnAbregePasTropicana, imaginée par Mozoo et mise en oeuvre par Woô a marqué les esprits et comptabilisé plus de 20 millions de vues. L’occasion pour mediaCom’ de dresser le bilan de cette prise de parole avec François BALDO, Directeur marketing chez Tropicana.
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Quel était le message de la campagne #OnAbrègePasTropicana lancée en octobre ?
François BALDO
Conçue par les équipes de Tropicana et les agences Mozoo & Woô (Groupe Olyn), la campagne #OnAbrègePasTropicana a mis en oeuvre une mécanique participative inédite en collaboration avec le créateur Abrège Frère. Pour la première fois, le créateur, célèbre pour ses vidéos condensées, a abrégé une pub Tropicana donnant lieu, par la suite, à un challenge auprès des créateurs de Tik Tok sur le #OnAbregePasTropicana pour imaginer un contenu non abrégeable.
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Cette opération a-t-elle suscité l’intérêt des créateurs de contenu ?
François BALDO
Cette campagne a été un grand succès. Cette opération a même vu la participation exceptionnelle de la judokate, quadruple médaillée olympique, Romane Dicko dont la vidéo a été choisie pour ne pas être abrégée. Une opération qui a été relayée par d’autres créateurs comme @leo.dlr, @camisandra, @my.cmr ou encore #Keonii, amplifiant ainsi la portée du message sur les réseaux sociaux. C’est certain, le challenge a été relevé haut la main !
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Une prise de parole d’une marque de jus d’orange est assez rare…
François BALDO
La catégorie des jus de fruits a un peu souffert ces dernières années, notamment par un manque de visibilité et de communication. Première conséquence, les consommateurs français ont diminué leur consommation du petit déjeuner et du jus d’orange. Deuxième conséquence, un manque de valorisation de la catégorie. Fort de ce constat, nous avons voulu, depuis 2023, reprendre la parole avec une nouvelle plateforme de communication.
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Quels sont les résultats de cette campagne ?
François BALDO
En quelques semaines, cette campagne a gagné en viralité, et les performances ont été remarquables. Au global, les vidéos liées à la campagne ont été vues plus de 23 millions de fois, captivant ainsi une large audience. Nous avons comptabilisé plus de 1,1 million d’interactions, attestant ainsi le fort engagement des consommateurs. De plus, selon TheMetricsFacotory, la campagne a permis un équivalent publicitaire earned estimé à +1,3 million d’euros, réflétant une visibilité exceptionnelle. Enfin, selon Nielsen, cette opération influence a eu un impact direct sur les ventes Tropicana avec +13,5% de demande consommateurs sur nos jus d’oranges. Nous avons aussi gagné 5 points de considération et une meilleure qualité perçue de Tropicana.
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Sur TikTok, les trends sont volatiles… Avez-vous été dans un timing serré pour construire cette campagne ?
François BALDO
Oui, le timing a été serré. L’idée est arrivée assez tardivement, sur la fin de l’été 2024. Nous voulions être sûrs de viser juste avec une idée créative en lien avec les codes des réseaux sociaux, mais aussi dans l’ADN de Tropicana. Nous avons tenu à co-écrire cette campagne avec les créateurs, dont Abrège Frère. Un mode de fonctionnement enrichissant pour l’ensemble des parties. Les créateurs de contenus, acteurs de la plateforme, ont été très réactifs à notre prise de parole. Certains contenus se sont montés en quelques jours pour surfer sur la tendance et répondre à la performance de l’algorithme de TikTok.
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Fort de ces résultats, souhaitez-vous développer de nouvelles opérations de ce genre ?
François BALDO
Complètement ! Chez Tropicana, nous avons complètement revu notre plan de communication, notamment sur l’aspect influence de nos prises de parole. Nous avions déjà travaillé avec l’influenceur Nico Capone et les résultats étaient très bons. C’est la bonne direction à prendre, l’ambition est de développer de nouvelles idées créatives. Nous souhaitons sortir du placement de produits traditionnel pour construire des histoires fortes et créatives, main dans la main avec les créateurs de contenus. Nous avons déjà des idées pour l’année prochaine…
