France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour le premier trimestre 2021. Sans surprise, la crise sanitaire est encore d’actualité. L’occasion pour médiaCom’ de décrypter ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice marketing chez Kantar.
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Quels sont les résultats du BUMP pour le premier trimestre 2021 ?
Florence DORÉ
Dans un contexte où la crise sanitaire est encore d’actualité un an après le 1er confinement, le marché publicitaire amorce une très légère reprise. Compte tenu de cette situation, il est pertinent de comparer les évolutions non seulement par rapport à la même période de 2020 (année de crise) mais aussi d’appréhender les évolutions par rapport à 2019 (année de référence de l’avant crise). Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut pour la 1ère fois au trimestre une estimation globale des recettes digitales (source France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,022 milliards d’euros, en légère progression de +0,9% par rapport au 1er trimestre 2020, mais le marché reste en retrait de -8,1% par rapport au 1er trimestre 2019. En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales médias), ce marché régresse de -6% au 1er trimestre 2021 et comparé au 1er trimestre 2019 il reste encore très baissier à -16,4%.
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Comment évolue la durée publicitaire ?
Florence DORÉ
Les volumes publicitaires n’ont pas la même tenue selon les médias. En télévision, la durée publicitaire a diminué de -6,7%, c’est deux fois moins qu’au 1er trimestre 2020 mais ce résultat ne compense pas les volumes perdus, et notamment les 149 400 spots non diffusés cette année. Néanmoins, le mois de mars 2021, montre des signes encourageants (+15,4%) sans toutefois retrouver les niveaux de 2019 (-13,6%). Les annonceurs privilégiant les emplacements mieux valorisés. De son côté, la radio est le seul média qui clôture le trimestre en positif avec +5,0% de durée et qui, sur mars, affiche des volumes proches de 2020. Le média n’a toutefois pas rattrapé le 1er trimestre 2019 et totalise une perte de 39 760 spots. La pagination de la presse offline reste dans le rouge à -10,4% avec, pour autant, une baisse moins sévère qu’en 2020 (-23,9%). Un seul segment est dynamique : les quotidiens régionaux. Il est à la fois porté par les campagnes régionales et locales (+2%) mais surtout par les campagnes nationales dans les supports régionaux (+13%). Enfin, en publicité extérieure (média le plus impacté avec le cinéma), les volumes reculent de -22,8%. En mars 2021, ils sont au même niveau qu’en mars 2020, ce qui n’augure pas un retour à la situation d’avant-crise.
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Qu’en est-il pour les secteurs d’activité ?
Florence DORÉ
D’un point de vue sectoriel, la distribution reste la locomotive et représente 15% de part de voix avec une progression de +7% de ses investissements nets. Une croissance davantage liée ce trimestre aux enseignes spécialisées, en particulier celles du bricolage et de la décoration, qui reviennent massivement dans les médias après une année 2020 plus discrète. Le deuxième secteur reste l’automobile mais perd 1,2 point sur sa part de voix avec -12% de budget net. Le segment de l’électrique poursuit sa forte croissance ce trimestre avec une pression publicitaire brute 3,6 fois plus importante qu’au 1er trimestre 2019. Concernant les annonceurs, le top 10 observe toujours de belles croissances pour les enseignes alimentaires telles que Lidl et Carrefour tandis que les constructeurs automobiles sont en baisse et reculent dans le classement. Ferrero et Orange affichent un fort dynamisme et tirent vers le haut les marchés de l’alimentation et des télécommunications.
