Mardi 16 mars 2021, Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour 2020. Sans surprise, les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire sont en baisse. L’occasion pour médiaCom’ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Media, chez Kantar.
MEDIACOM’
Quels sont les résultats du BUMP pour 2020 ?
Florence DORÉ
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13,337 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,4% par rapport à 2019. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,4% en 2020.
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La pandémie de Covid19 est-elle la principale cause de cette chute ?
Florence DORÉ
Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. C’est la télévision qui connait la plus faible régression à -11%, alors que 2019 était une année quasiment stable à -0,7%. La radio a connu tout au long de l’année une baisse assez contenue à -12,7% alors qu’en 2019 le média montrait une dynamique positive à +1,7%. La presse dans sa globalité voit ses recettes diminuer de -23,7%, contre -4,1% en 2019. La publicité extérieure a connu plusieurs mois compliqués et régresse de -31% alors qu’elle affichait en 2019 une belle performance à +3,6%. Dans le détail, le DOOH baisse de -41,9% alors que son ascension était spectaculaire en 2019 à +20,5%, l’outdoor baisse de -21,3% vs -2% en 2019, le transport à -49,1% vs +8,7% en 2019, le mobilier urbain de -24,4% vs +5,7% en 2019, le shopping à -31,5% vs +0,2% en 2019. Enfin, le cinéma a vécu une année sombre avec la fermeture des salles dès la mi-mars jusqu’au 22 juin et depuis novembre, et voit ses recettes chuter à -74,9% en 2020, bien loin de la dynamique positive de 2019 à +8,3%.
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En 2020, quel est le top annonceurs ?
Florence DORÉ
Le marché publicitaire 2020, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile, a comptabilisé 60.809 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit un net repli de -9% vs 2019. Concernant, le classement des annonceurs, sur un périmètre plurimédia (presse, radio, TV, Pub.Ext., cinéma et display), il place E.Leclerc comme leader 2020 avec une pression brute en légère hausse (+1,3%). Une tendance observée pour les autres grandes enseignes généralistes du top 10 : Intermarché avec +22,2% de pression qui a gagné 4 rangs et Carrefour qui est classé 3 rangs de mieux avec un budget brut en hausse de +6%. Quant à Lidl, l’enseigne semble avoir stabilisé sa pression en 2020 (+1%) alors qu’Amazon a évolué à +3,8%. A noter également la forte croissance de Bouygues Telecom (+44,8%) qui s’est hissé au 9ème rang, soit 8 rangs de mieux qu’en 2019. A l’inverse, Orange est orienté à la baisse à -8,7%. Mc Donalds ferme ce top 10 et a gagné 3 rangs en 2020 malgré un budget brut en repli de -3%.
MEDIACOM’
Quelles sont les prévisions pour 2021 ?
Florence DORÉ
Dans un scénario central où l’activité économique restera contrainte par les mesures sanitaires pendant le premier semestre et où le déploiement généralisé de la vaccination ne sera pleinement effectif que vers la fin de 2021, le Produit Intérieur Brut connaîtrait une croissance d’environ 5% à 6% en 2021 et 2022. Au premier trimestre 2021, le marché publicitaire devrait se maintenir au niveau atteint au dernier trimestre 2020, reprendre modérément jusqu’à l’été et connaître au second semestre une reprise plus marquée grâce à la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs. Les 5 médias connaîtront un redémarrage progressif avec un rattrapage de tendance en fin d’année, qui portera la croissance annuelle à près de +9% (-12,5% par rapport à 2019).
