Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2021 du marché publicitaire à travers son Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP). L’occasion pour médiaCom d’en dresser le bilan avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
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Que dévoile votre baromètre des 9 premiers mois de l’année 2021 ?
Florence DORÉ
Les 9 premiers mois de l’année 2021 confirment une nette reprise du marché publicitaire. En effet, de janvier à septembre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 10,285 milliards d’euros, en bonne progression de +17,6% par rapport aux 3T de 2020 (+5,1% vs 3T 2019). Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 5,308 milliards d’euros, en forte progression de +18,3% par rapport aux 3T 2020, mais ce marché reste encore en retrait de -8,9% par rapport aux 3T 2019. En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une belle progression de +18,9% par rapport aux 3T 2020 mais demeure en deçà des 3T 2019 à -6,8%.
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Les annonceurs sont-ils de retour ?
Florence DORÉ
Le marché compte à fin septembre 42.735 annonceurs, soit +2% vs les 3T 2020 et +9% vs les 3T 2019. Les 10 premiers annonceurs représentent 13,3% de l’ensemble du marché contre 12,4% en 2019. Lidl reprend la tête du classement qu’il avait perdu au premier semestre. Les constructeurs automobiles que sont Renault et Peugeot demeurent en haut du classement, même si ils enregistrent des montants négatifs par rapport à 2019, à savoir -11% pour Renault et -32% pour Peugeot.
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Comment se comportent les GAFAM ?
Florence DORÉ
Les principaux acteurs du digital que sont les GAFAM ne sont pas tous de fervents annonceurs concernant le Display. Ils confient le plus souvent leurs communications aux médias traditionnels. Représentant seulement 2% du marché publicitaire français en valeur brute, quand leur montant de valorisation boursière s’élèverait à 70% du PIB Français, leur stratégie publicitaire présente un point commun : l’utilisation massive des médias mainstream. Le retailer Amazon, apparu dans notre TOP 10 annonceurs au 1er semestre 2021, gagne encore un rang à fin septembre. Il accorde 50% de son budget brut en télévision, 35% en radio et seulement 5% en display cette année. Apple, en deuxième position, affiche une progression constante de sa pression publicitaire brute et se concentre sur la télévision. Seul Facebook, représentant 8% de la pression brute des GAFAM, utilise le display à hauteur de 14% de son budget lorsque la presse en représente 81% cette année. De son côté, Google, réalisant 7% de la pression publicitaire des GAFAM, choisit principalement de communiquer en presse cette année (81%) vs la télévision en 2020 (79%). Microsoft, quant à lui, est un inconditionnel de la télévision et y accorde encore cette année 81% de sa pression publicitaire brute.
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Quelles sont les prévisions du marché de la communication pour l’année 2021 ?
Florence DORÉ
Le marché de la communication s’élèvera à 31 milliards d’euros en 2021, en progression de +17% par rapport à 2020 mais encore en retrait de -8,3% par rapport à 2019. Près de 2/3 des pertes enregistrées en 2020 seront ainsi effacées. La croissance des 5 grands médias est estimée à +17,8%. Les pertes par rapport à 2019 se réduiraient à -5,2%.
