Jeudi 15 septembre 2022, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour le 1er semestre 2022. L’occasion pour médiaCom’ d’évoquer ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
MEDIACOM’
Au 1er semestre 2022, comment se porte le marché publicitaire ?
Florence DORÉ
Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 7,831 milliards d’euros, soit une progression de +13,2%, par rapport au 1er semestre 2021 et de +16,7% par rapport au 1er semestre 2019.
MEDIACOM’
Le sujet de la RSE est-il devenu important dans les campagnes ?
Florence DORÉ
Sur la base de la pression publicitaire brute, les messages RSE représentent 12,7% de l’ensemble des communications du 1er semestre 2022. Un poids qui évolue en fonction des médias, du fait du montant de leur ticket d’entrée et du type de campagne qu’ils diffusent. La télévision est par conséquent le média qui compte la part de budget la plus importante en RSE, laquelle représente 15,7% de ses recettes brutes. Pour autant, lorsqu’on observe les évolutions entre S1 2021 et S1 2022, on souligne les très belles performances des autres médias : +223% pour le cinéma, +62% pour le display, +47% pour la publicité extérieure, +31% pour la presse et +11% pour la radio alors que la télévision est en baisse de -11%, par rapport au S1 2021.
MEDIACOM’
Comment varie la pression publicitaire ?
Florence DORÉ
La durée publicitaire en télévision est supérieure à celle du S1 2019 (+1,5%) et en forte progression par rapport au S1 2021 : +10,2%. Le 2ème trimestre n’a pourtant pas permis de conserver la croissance observée au 1er trimestre 2022 qui était de +14,3%. Sur la base des 1.000 premiers annonceurs en télévision, on en compte 69 de plus depuis la crise (S1 2019) pour atteindre ce semestre 132 pureplayers, lesquels contribuent pour 34% à la croissance des volumes du média. Le média radio compte 2.084 annonceurs, soit +35,1%, par rapport au S1 2021. Mais il manque encore 147 annonceurs pour retrouver les niveaux de 2019. L’audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux : radio et audio digital. La publicité extérieure bénéficie d’une très belle reprise à +18,8%, par rapport au S1 2021 mais n’a pas encore retrouvé les niveaux de 2019 (-17,5% de volume d’affiches). La croissance à venir émanera du DOOH dont le nombre de créations publicitaires a progressé de +52% comparé à l’an dernier au S1 mais également de +22%, par rapport au S1 2019.
MEDIACOM’
Quelles sont vos prévisions pour l’année 2022 ?
Florence DORÉ
Les prévisions du marché publicitaire en 2022 s’appuient sur son acquis de croissance à la fin du deuxième trimestre. Dans ce scénario, l’activité publicitaire se maintiendrait jusqu’à la fin de l’année au niveau moyen atteint au premier semestre. Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 milliards d’euros en 2022, en progression de +7,6% par rapport à 2021. Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire. La croissance des 5 grands médias est estimée à +4,8% et celles des médias numériques à +10,1%.
