Après avoir déployé un important plan de communication à la fin 2020, Orange va poursuivre ses ambitions et le développement de la 5G au sein de son réseau. L’occasion pour médiaCom’ de décrypter la stratégie d’Orange avec Fabienne DULAC, CEO Orange France.
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Quel a été votre plan de communication de fin d’année ?
Fabienne DULAC
Nous étions au milieu du premier confinement lorsque nous avons commencé la préparation de cette campagne de fin d’année #FabriquonsNoël. Nous avons identifié trois grands axes concernant le ressenti des Français dans la période : une réflexion sur la façon de consommer avec un recentrage vers l’essentiel et le responsable, une forme de résilience mêlée à une forte envie de retrouvailles et enfin, une envie de partage entre générations, de visu comme à distance. Le travail initié alors a abouti à cette belle histoire de transmission transgénérationnelle qui montre comment, avec les cadeaux Orange, chacun peut se fabriquer des souvenirs à partager ensemble. Comme à l’accoutumé, cette campagne s’est déclinée sur tous les points de contacts, y compris les plus tactiques, comme l’affichage, la presse et la radio et les plus expérientiels comme en boutique ou sur le digital. L’accueil de cette campagne est excellent, en interne (record du nombre de vues et d’engagement des collaborateurs sur intranet) comme en externe (près de 20 points au-dessus de la norme en termes d’agrément). Notre film a d’ailleurs été repéré par Ad Age aux États-Unis comme étant l’une des cinq créations les plus incontournables du moment.
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La TV segmentée est opérationnelle en France. Quelle est l’implication d’Orange dans cette innovation ?
Fabienne DULAC
Le Groupe Orange via sa régie a été le premier opérateur à signer un accord avec un partenaire TV, en l’occurrence France TV publicité, pour ce marché prometteur de la publicité adressée. Nous venons aussi de signer un accord en ce sens avec TF1. Pour le client Orange qui a donné préalablement son consentement, c’est la possibilité de voir un spot publicitaire plus pertinent, car ciblé en fonction de son lieu d’habitation, de ses centres d’intérêt, ou bien encore de son profil socio-démographique. Très concrètement, nous sommes très heureux d’être le premier opérateur à proposer ce service car c’est un nouveau modèle créateur de valeurs pour tous les acteurs.
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Quels ont été les impacts ou les bénéfices de cette année 2020 marquée par la crise du Covid19 pour Orange ?
Fabienne DULAC
Cette année fut très particulière pour Orange, comme pour bien d’autres acteurs, et si nous avons été moins impactés que d’autres secteurs, nous ne mesurons sans doute pas encore l’intégralité des impacts de la crise sanitaire sur l’économie. De cette année compliquée, je voudrais retenir du positif. Premièrement, nous sommes toujours restés aux côtés des Français au plus fort de la crise : nos réseaux ont tenu le choc de l’augmentation des usages et nos techniciens n’ont jamais cessé de se mobiliser. Deuxièmement, je voudrais saluer la réactivité et le talent de nos équipes qui ont su très vite s’adapter à la situation pour accompagner tous nos clients. Enfin, je retiens que malgré le contexte, nous avons consolidé notre leadership, que ce soit dans les réseaux avec plus de 4 millions de clients Fibre et en étant reconnus meilleur réseau mobile par l’ARCEP pour la 10ème fois de suite.
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Quels sont vos objectifs et ambitions pour 2021 ?
Fabienne DULAC
Nos objectifs pour 2021 sont simples et s’inscrivent dans la continuité de tout le travail effectué cette année : offrir le meilleur de l’expérience numérique à tous nos clients, sur tous les réseaux et dans tous les territoires. Nous aurons également un grand objectif en 2021 : accélérer encore la transformation responsable de notre entreprise, avec l’accent mis sur la consommation d’énergie de nos réseaux, l’intégration renforcée des énergies renouvelables dans notre mix énergétique, et l’approfondissement de nos démarches d’économie circulaire.
