Depuis septembre 2019, Volkswagen déploie son nouveau positionnement porté par un nouveau logo, un nouveau slogan et une nouvelle vision de l’avenir : l’électrique. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point sur les ambitions de la marque avec Ghislain LAFFITE, Directeur Marketing Volkswagen France.
MEDIACOM’ Volkswagen a dévoilé son nouveau positionnement. Qu’en est-il ?
Ghislain LAFFITE Volkswagen entre dans une nouvelle ère. Ce nouveau logo, nouveau slogan, nouveau modèle de véhicules est la conséquence de notre plan stratégie «Transform 2025». Le nouveau slogan : «New Volkswagen», illustre bien ce repositionnement. De plus, pour la première fois, la marque a un logo sonore et utilise une voix féminine dans ses spots TV. Dès le mois de septembre, nous avons effectué une importante campagne en interne et auprès de nos collaborateurs pour dévoiler ce nouveau design de marque. L’avenir de la marque réside dans les véhicules électriques, connectés avec un bilan Carbonne neutre. Nous avons présenté lors du salon de l’automobile de Francfort en septembre dernier, l’ID.3, la première représentante tout électrique de la marque. Enfin, ce nouveau positionnement est marqué par une nouvelle approche consommateur. Contrairement à nos habitudes, le client est au coeur de nos préoccupations et non plus le véhicule. Nous devons être une marque authentique.
MEDIACOM’ Comment se traduit cette nouvelle expérience-client ?
Ghislain LAFFITE Nous avons une nouvelle façon de parler à nos consommateurs. L’objectif est de les mettre au centre de nos préoccupations. Nous pensons aux clients et nous souhaitons fournir des produits en adéquation avec leurs attentes. Les consommateurs sont en demande de ces nouveaux modes de mobilité. Cependant, la question tarifaire peut survenir. C’est ainsi que notre premier modèle avoisine les 30.000 euros pour correspondre aux attentes de nos clients. Nous souhaitons démocratiser la mobilité électrique comme nous avons démocratisé d’autres tendances avec la Coccinelle ou encore la Golf. Enfin, pour compléter cette «expérience-client», nous proposons depuis le 24 septembre, un tout nouveau site internet.
MEDIACOM’ Pour ces changements, quelles agences vous ont accompagné ?
Ghislain LAFFITE Le nouveau logo a été décidé en interne par les équipes de Klaus Bischoff, notre designer en chef. En France, nous avons collaboré avec nos agences : DDB pour la partie communication, Re-Mind PHD pour la partie média. Pour rappel, la déclinaison mondiale de ce nouveau logo concerne 154 pays. Il s’agit du plus grand changement pour Volkswagen. Et nous souhaitons qu’il soit opéré dans l’ensemble des 154 pays, en interne comme dans les concessions, avant le deuxième semestre 2020.
MEDIACOM’ Allez-vous faire une campagne de marque pour présenter ce positionnement auprès du grand public ?
Ghislain LAFFITE Nous ne prévoyons pas de faire une campagne de marque sur ce changement. Depuis le 9 septembre, le repositionnement de la marque a été effectué sur l’ensemble de nos campagnes qu’elles soient digitales, TV, radio ou en print. Comme dit précédemment, nous souhaitons gagner en authenticité. Cela va se traduire par des couleurs plus chaudes et des films publicitaires différents avec une approche humaine plus importante et davantage mise en avant.
MEDIACOM’ Comment se porte la marque ?
Ghislain LAFFITE Volkswagen se porte très bien puisqu’en 2019, nous sommes sur une dynamique de performance avec une progression de 3,8% sur un marché qui baisse de 1,5%. Nous sommes donc dans une belle performance portée par nos SUV, qui sont des piliers forts. Le marché français est très important. De belles surprises arriveront d’ici la fin de l’année avec la sortie de la nouvelle Golf et de véhicules électriques.
