Les dépenses de communication ont rebondi à 31 milliards d’euros en 2021 et rattraperont d’ici un an leur niveau d’avant la crise sanitaire, avec toutefois des disparités importantes entre médias traditionnels et numériques, selon une étude publiée mardi.
Le marché de la communication a ainsi « effacé plus de la moitié de ses pertes en 2020 », causées par le ralentissement très fort de l’activité économique, ont déclaré lors d’une conférence de presse les auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), réalisé par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media. Ce tableau « optimiste » pourrait toutefois être revu en cas d’escalade « majeure » du conflit en Ukraine, a prévenu Xavier Guillon, président de France Pub. Dans le détail, tous les médias ne bénéficient pas d’une reprise aussi importante ou ont un retard plus important à rattraper. Les médias numériques (8,2 milliards d’euros de dépenses) bénéficient déjà d’investissements publicitaires supérieurs de 21% à leur niveau de 2019, selon l’étude. Dans une bien moindre mesure, la télévision et la presse quotidienne nationale sont également en croissance sur 2 ans. Les autres journaux, la publicité extérieure et le cinéma restent en revanche largement en-deçà de leur niveau d’avant crise, comme les opérations de marketing direct (dont les prospectus), les annuaires ou l’évènementiel. Les recettes publicitaires des médias (hors frais techniques et d’agence) qui s’élèvent à 16 milliards d’euros (+18% sur un an) montrent également le rôle moteur des annonces en ligne (réseaux sociaux, moteurs de recherche, commerce en ligne), dominées par le triopole Google-Facebook-Amazon, qui progressent de 24% sur un an. Parmi les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, affichage), comprenant leurs déclinaisons numériques, seule la télévision voit ses recettes dépasser leur niveau de 2019 avec une hausse de 4,3% (3,5 milliards d’euros). Malgré un rebond de 13,5%, la presse est encore en retrait de 10 points sur son niveau de 2019, la radio de 4 points et la publicité extérieure de 19 points. Le cinéma, qui avait vu ses recettes tomber à néant en 2020 en raison de la fermeture des salles, voit son activité rester 57% en-deçà de 2019.
