Des poupées pour les filles, du combat pour les garçons : les publicités pour jouets à l’écran ont du mal à évoluer et demeurent largement stéréotypées, selon une analyse de l’Arcom (ex-CSA), le régulateur des médias.
La majorité des publicités pour jeux et jouets visionnées par l’Arcom «reposent sur des stéréotypes assignant à chaque genre des jouets et des activités qui leur sont conventionnellement destinés», selon ce document, extrait d’une étude qui sera publiée en janvier. Ce rapport vise à mesurer l’impact d’une charte des engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité signée en 2018. Le régulateur avait relevé dans une étude en 2017 que les publicités de jouets étaient «porteuses de représentations stéréotypées» instaurant «des univers très genrés». Cinq ans après, les filles sont très peu représentées (18%) dans les publicités pour jeux et jouets dits «masculins», tels que les petites voitures, pistolets ou figurines de dinosaures, tandis que les garçons le sont encore moins (8%) dans les pubs de jeux et jouets considérés comme «féminins» (poupées, figurines de poney, coiffure…). «La répartition genrée des personnages est encore plus marquée si l’on s’intéresse aux voix hors champ» des publicités, souligne l’étude. Seulement 10% des voix sont féminines dans les publicités pour jouets et jeux dits «masculins», quand elles sont 100% féminines pour les jeux et jouets dits «féminins». Dans la représentation des activités des personnages (hors publicités pour jeux vidéo), pas d’évolution non plus par rapport à 2017. «Seuls des garçons sont représentés dans les jeux de sports urbains (skateboard…) et de figurines de dinosaures. Ils sont majoritaires dans les jeux d’aventure (75%) et de petites voitures (67%)», rapporte l’étude. Et si les filles sont minoritaires, mais présentes, dans les activités associées à des stéréotypes masculins, «les garçons sont quant à eux quasi absents des occupations associées aux filles». Ils ne représentent que 4% des personnages qui jouent à la poupée, alors qu’une vaste étude nationale publiée en octobre 2022 ) montrait que 20% des garçons y jouaient régulièrement aux alentours de deux ans, mentionne l’étude de l’Arcom. Les garçons sont aussi «totalement absents des activités liées à l’apparence», comme les personnages qui font de la coiffure ou posent face caméra.
