Dans un objectif de notoriété, la marque de céréales Lion innove et dévoile une eau de parfum en édition limitée «Eau de Lion». Ce lancement s’accompagne d’une campagne de communication parodiant les codes habituels de la publicité de parfum traditionnel. L’occasion pour médiaCom’ de faire le point avec Marc SANCHEZ, Senior Brand Manager chez Nestlé Céréales.
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Vous lancez un parfum «Eau de Lion». Quelle est la genèse de cette innovation ?
Marc SANCHEZ
Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons d’innover pour divertir et marquer les esprits de notre public de jeunes adultes (15-24 ans) lors de nos prises de parole. Quelle meilleure manière de le prouver qu’en mettant en bouteille les plus belles notes olfactives de leur petit déjeuner préféré avec les céréales Lion, dans une campagne à la tonalité délibérément décalée et humoristique. Les jeunes adorent ce ton et attendent des marques des contenus divertissants et différenciants.
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Ce lancement s’accompagne d’une campagne de communication. Quel en est le plan ?
Marc SANCHEZ
Le film publicitaire a pour objectif de décaler les codes de la publicité de parfum traditionnel et de jouer la carte de la surprise. Le film de 15 secondes a été conçu et réalisé par l’agence londonienne Mother. Nous sommes sur un plan 100% digital pour toucher notre cible. Ainsi a été pensé une diffusion du film sur YouTube mais aussi sur Instagram et Facebook. Un volet influence a aussi été élaboré auprès d’une quinzaine d’influenceurs à forte communauté en affinité avec la marque.
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Le parfum n’est pas à la vente. Pourquoi ce choix ?
Marc SANCHEZ
Véritable parfum, la création «Eau de Lion» est l’aboutissement de plusieurs mois de développement aux côtés d’une talentueuse créatrice parfumeuse. Elle a fait appel aux dernières innovations en matière de parfumerie afin d’obtenir un produit qui puisse être porté tout en évoquant l’odeur d’un petit déjeuner avec des céréales Lion. Le parfum n’est en effet pas mis à la vente. Ce dernier est une édition limitée, avec 300 flacons à gagner pour les plus chanceux. Le public peut participer à un jeu sur le site: www.eaudelion.com. Le participant a alors jusqu’au 28 février à 23h59 pour participer. Avec cette prise de parole, nous sommes dans un objectif purement de notoriété.
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La campagne est-elle déployée à l’international ?
Marc SANCHEZ
Elle est déployée à l’international par les territoires qui voudront bien diffuser cette prise de parole. Plusieurs pays européens vont néanmoins diffuser cette dernière courant 2020. La France est le premier pays à proposer cette campagne décalée aux consommateurs. Nous attendons de voir les résultats de cette première vague avant de penser à d’autres vagues de diffusion. Nous sommes néanmoins très optimistes quant aux résultats. Le concept est puissant et nous parlons de la bonne manière aux jeunes.
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La marque va-t-elle revenir en TV en 2020 ?
Marc SANCHEZ
Nous ne nous coupons pas du média TV. Ce dernier reste un support de communication indispensable. La marque Lion reviendra avec une copy TV courant ce premier semestre 2020. La marque est iconique et le produit est connu et apprécié. Nous devons donc renouveler constamment nos prises parole et garder un lien avec nos consommateurs. Cela passe aussi sur les réseaux sociaux. Pour rappel, nous avons été une des premières marques food à investir l’univers de l’e-sport, il y a trois ans. Sur Twitter, nous engageons notre communauté sur cette thématique et les retours sont positifs.
