Champion de la rentabilité mais en mal de croissance, Netflix peine à convaincre Wall Street : le pionnier du streaming a publié mardi des ventes conformes aux attentes, mais revu à la baisse ses ambitions publicitaires, sur lesquelles il compte pour se relancer. Dans les échanges électroniques après la clôture, l’action du groupe, qui vient de supprimer un millier de postes et de remplacer sa directrice des contenus, reculait de près de 5 %. Elle a déjà perdu un quart de sa valeur depuis janvier. «Netflix n’a pas tant un problème de résultats qu’un problème de confiance», résumait avant la publication Ken Mahoney, président de la société de gestion Mahoney Asset Management. Les chiffres du trimestre illustrent ce décalage. Le chiffre d’affaires progresse de 11,8 % sur un an, contre plus de 16 % en début d’année. Le bénéfice augmente nettement, lui, grâce à des coûts qui progressent bien moins vite que les ventes. Son talon d’Achille : le temps passé devant ses programmes. «Nous savons qu’il existe une certaine inquiétude chez les investisseurs au sujet de la croissance des heures de visionnage», reconnaît le groupe dans sa lettre aux actionnaires, sans publier de chiffre pour le trimestre. Aux États-Unis, YouTube capte désormais presque deux fois plus de temps d’écran sur les téléviseurs que Netflix (14,2 % contre 7,8 % en juillet), selon l’institut Nielsen. – La publicité déçoit – Netflix n’attend plus qu’environ 2,7 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2026, contre 3 milliards annoncés jusqu’ici, en raison du déploiement plus lent que prévu de certaines fonctionnalités. Il visait un doublement par rapport à 2025, quand ces recettes avaient dépassé 1,5 milliard. «Alors que Netflix est sous pression pour trouver d’autres sources de revenus que les abonnements, il est préoccupant que l’entreprise ait abaissé ses prévisions pour son activité publicitaire», a réagi Ross Benes, analyste chez Emarketer. Revoir la stratégie de contenus «ne suffit pas à régler ce problème, mais c’est un début utile», estime-t-il, jugeant les prévisions «moins ambitieuses que ce à quoi les investisseurs se sont habitués». Pour le quatrième trimestre, Netflix prévoit un chiffre d’affaires de 13,44 milliards de dollars, en deçà des 13,52 milliards attendus par le marché, soit une croissance de 11,5 %, encore en ralentissement. – Coupes et recentrage – Les suppressions de postes annoncées la semaine dernière, environ 1.000 sur quelque 16.000, coûteront environ 160 millions de dollars au quatrième trimestre. Elles doivent permettre de continuer à investir massivement là où l’impact est le plus fort, assure Netflix. Sa directrice des contenus Bela Bajaria, qui a supervisé «Squid Game» ou «KPop Demon Hunters», a été remplacée par Peter Rice, ancien dirigeant de Disney et de 21st Century Fox.