Black Friday, ventes «flash», sélection petits prix: les enseignes de jouets font tout pour stimuler les achats de Noël, qui restent encore cette année placés sous le signe de l’inflation.
«J’ai vraiment cherché les promotions cette année, je savais quels articles je voulais et j’ai passé beaucoup de temps à comparer les vendeurs et leurs prix, c’est la première fois que je fais ça», explique Marie Robert, 38 ans. Cette mère d’un garçon de 6 ans et d’une fille de 9 ans a notamment acheté «des Playmobil sur Showroomprivé et un lecteur mp3 sur Amazon. J’ai dépensé au total 75 euros par enfant, soit moins que l’an dernier grâce aux promotions». «Le jouet reste toujours un achat préservé car on ne va pas arrêter d’offrir des cadeaux aux enfants, mais on cherche les promotions: le climat n’est pas euphorique, tout le monde ne parle que de hausse du coût de la vie», résume Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD). Moins touché par l’inflation que l’alimentaire, le marché des jeux et jouets reste néanmoins à la traîne: en novembre, les ventes accusaient une baisse de 7% (en valeur) par rapport à 2022, un retard qui ne devrait être qu’en partie rattrapé en décembre, mois générant plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. La situation est cependant disparate: la grande distribution et les acteurs présents uniquement sur internet «sont encore plus en sous-performance et perdent des parts de marché, contrairement aux enseignes spécialisées du jouet qui ont de meilleures tendances», met en avant Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des Commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant, et également PDG de King Jouet. «Chez JouéClub, on prévoit un atterrissage à l’équilibre sur 2023, ce qui sera une performance dans un marché du jouet qui va être en repli et un contexte de tension inflationniste», affirme Franck Mathais, porte-parole du groupe qui compte 284 magasins dans l’Hexagone. Dès la sortie de son catalogue de Noël, l’enseigne «a attaqué avec des promotions plus fortement que l’an dernier», souligne-t-il. «A partir du moment où les gens ont moins de budget disponible compte tenu de l’inflation dans l’alimentaire, premier poste de dépense, il faut se démarquer et créer de la dynamique en magasin.»
