Depuis de nombreuses années, Gillette mène des opérations visant à déconstruire les stéréotypes liés à la masculinité afin de représenter les hommes de la manière la plus juste possible. Pour y parvenir, le choix de la marque en France a été de faire confiance à la jeunesse. Raison pour laquelle Gillette a noué avec son agence Marcel un partenariat sur le long terme avec l’école de cinéma Kourtrajmé, fondée par le réalisateur Ladj Ly et permettant l’accès aux métiers du cinéma à des profils plus divers. 2 courts-métrages et 1 court documentaire ont ainsi été réalisés, mettant en avant les thèmes du deuil et du passage de la vie d’ado à la vie d’homme, des doutes et injonctions professionnelles qui pèsent sur les hommes, et, enfin, la K-pop, mouvement culturel qui valorise la diversité et l’originalité. Dans ces films, les réalisateurs ont présenté les scènes de rasage comme autant d’opportunités de construire l’homme que j’ai envie d’être.