L’Italie a décidé d’encadrer l’activité commerciale et publicitaire des principaux influenceurs, en leur appliquant la même loi qui régit les médias audiovisuels et prévoit de fortes amendes en cas d’infraction.
Cette décision de l’Autorité italienne en charge des communications (AGCOM) s’inscrit dans la foulée d’une récente enquête de justice pour fraude contre la star italienne des influenceuses, Chiara Ferragni. L’AGCOM a précisé que sa décision s’applique aux influenceurs qui ont au moins un million d’abonnés sur l’un des réseaux sociaux ou les plateformes les plus utilisés, avec au moins 2% de ces derniers réagissant à leurs messages. La loi régissant l’activité des médias audiovisuels a été adoptée en décembre 2021 et elle prévoit toute une série d’obligations et d’amendes, dont la plus élevée, de 30.000 à 600.000 euros, est envisagée en cas de violation des dispositions concernant la protection des mineurs. Les dispositions concernent en particulier, selon un communiqué de l’AGCOM, «la communication commerciale, la protection des droits fondamentaux de la personne, des mineurs et des valeurs du sport». En cas de placement de produits, «les influenceurs sont tenus d’insérer un avertissement soulignant la nature publicitaire du contenu», précise le communiqué. Les annonces de l’AGCOM interviennent en pleine tourmente pour Chiara Ferragni, blogueuse suivie par près de 30 millions d’abonnés sur Instagram (groupe Meta). Célèbre dans le monde de la mode, la trentenaire est au coeur d’un scandale sur le parrainage qu’elle a accordé à une marque de pandoro, une brioche de Noël commercialisée en novembre 2022, en laissant entendre qu’une partie des recettes serait reversée au profit d’enfants souffrant de cancer des os à l’hôpital Regina Margherita de Turin (nord-ouest). Le gendarme italien de la concurrence a découvert le mois dernier que les acheteurs étaient de fait induits en erreur. Le profit de la vente de cette édition spéciale du pandoro de la marque Balocco a rapporté plus d’un million d’euros aux sociétés détenues par Chiara Ferragni tandis que la société s’était limitée à faire il y a plusieurs mois une donation forfaitaire de 50.000 euros à l’hôpital. L’AGCOM précise en outre qu’une réunion d’experts se tiendra pour définir «un code de conduite définissant les mesures que les influenceurs devront respecter» spécifiquement, et qui permettra davantage de transparence dans ce secteur.
