P.H JACON (Gamned!) : «71% des marques ont complètement suspendu leurs campagnes pendant le confinement»

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La société Gamned! a dévoilé le 13 mai les résultats de son étude «Brave New Reality Together». Cette dernière, menée grâce à la technologie Happydemics et réalisée avec Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime et Wellpack, permet de comprendre comment les marques anticipent la sortie de crise. Explications avec Paul-Henri JACON, directeur commercial annonceurs chez Gamned! 

MEDIACOM’ Quel est l’objectif de cette étude ? 

Paul-Henri JACON Dans ce contexte sanitaire, économique, et social sans précèdent, il est du devoir de chacun de repenser son activité sous le spectre du bien commun, tout en anticipant les nouveaux comportements induits par ces semaines de confinement et de remise en question. Aussi, l’expert programmatique Gamned! du groupe Unify a réuni sept acteurs clés du secteur (Happydemics, Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime et Wellpack) pour mener l’étude «Brave New Reality Together» auprès de plus de 200 annonceurs multisectoriels. L’objectif : recueillir les évolutions de consommation déjà perçues par les marques, anticiper les nouveaux paradigmes du marché et s’accorder sur des engagements qui répondent aux enjeux de demain. 

MEDIACOM’ Les consommateurs vont-ils reprendre leurs habitudes d’avant crise ? 

Paul-Henri JACON Sur ce point, nous notons une première distinction. 6 marques sur 10 pensent que les habitudes des consommateurs vont être impactées pendant au moins 6 mois… Tandis que 49% des consommateurs ont en réalité prévu de reprendre leurs habitudes de consommation dans moins d’1 mois ! À l’aube de la reprise économique, les annonceurs doivent donc se tenir prêts s’ils veulent être visibles dans cette période clé de consommation. La vie va reprendre, c’est une certitude. La demande est présente et les marques doivent se tenir prêtes. 

MEDIACOM’ Quelle a été la position des marques pendant cette crise ? 

Paul-Henri JACON Interrogées sur leurs sujets principaux de préoccupation durant le confinement, les marques sont 43% à citer l’organisation interne en première position (télétravail, chômage partiel…), 24% la baisse des ventes, et seulement 13% la communication. 71% des marques ont complètement suspendu leurs campagnes. En ce qui concerne les 29% ayant maintenu les campagnes, 13% ont mis en place des campagnes spécifiques, en termes de messages ou de canaux. De plus, les réseaux sociaux ont été privilégiés (60%), loin devant le search (40%), le display (33%), et la TV (13%). Enfin, il est à noter que près d’une marque sur deux (47%) déclare avoir profité́ de cette période pour repenser sa stratégie de communication. 

MEDIACOM’ Quelle place pour le made in France ? 

Paul-Henri JACON Pour près de 7 marques sur 10 (68%), les principaux changements dans les habitudes des consommateurs se feront au profit du marché local et des produits Made In France. De plus, pour près d’1 marque sur 2 (48%), la consommation sera globalement plus réfléchie. 

MEDIACOM’ Quelles sont vos prévisions quant à cette reprise ? 

Paul-Henri JACON Commençons par une bonne nouvelle : 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (13%) leurs investissements en communication en sortie de confinement. En revanche, plus de la moitié d’entre elles prévoit du changement (6/10). Le branding sera en tous les cas le premier budget alloué en sortie de crise pour 42% des marques. Si plus d’un quart des marques va privilégier des messages visant à soutenir les points de vente (25%) et des contenus liés à la production nationale et/ou locale (26%), les valeurs de la marque (55%) et son empreinte sociale (43%) sont et resteront au centre des préoccupations. À la reprise, ces dernières ne faibliront pas leurs efforts en ce sens : 71% des marques comptent privilégier des partenaires ayant un impact positif sur la société. Forts de ces enseignements, les 8 partenaires de cette étude travaillent désormais à la mise en place d’engagements concrets, avec en ligne de mire une reprise plus rapide, efficace, et vertueuse, de cette économie. Ces engagements devraient être présentés d’ici à la fin du mois de mai 2020.